Cold mailing, a wzrost sprzedaży B2B

W wielu firmach da się usłyszeć, że cold mailing nie działa, że jest nieskuteczny itp. Ciężko temu zaprzeczyć, gdy patrzę na bazę kilku tysięcy adresów (często przypadkowych) i treść wiadomości, której kilkaset znaków da się spuentować w czterech słowach: “Zobacz, jaki jestem zaj*****y” (przepraszam za określenie).

Cóż, my Klienci rzadko chcemy wiedzieć, jaki jesteś fajny jako sprzedawca i dlaczego jesteś taki fajny. To, co interesuje mnie jako potencjalnego klienta to odpowiedź na zupełnie inne pytanie. Prawidłowe pytanie brzmi: “Co dostanę?”, “Co zrobisz, żebym ja był jeszcze fajniejszy?” lub “Co mi to da?”, “Gdzie się znajdę dzięki Tobie i o ile będę bogatszy?” Jeśli Twój cold mail odpowiada na któreś z tych pytań, masz szansę na to, że Twój klient do niego zajrzy i odpowie na Twoje call to action (o ile się tam znajdzie).

W tym wpisie znajdziesz na początku kilka ważnych informacji z punktu widzenia przygotowania do wysyłania wiadomości cold mail (m.in. skąd brać adresy mailowe Twoich potencjalnych Klientów). Dalej znajdziesz przepis na skuteczną wiadomość w 4 krokach, po czym pojawi się informacja o tym, jaki tytuł nadać takiej wiadomości i jak długa może być taka wiadomość. Niech Ci służy! 🙂

O grupach docelowych mogłeś przeczytać już w wielu różnych miejscach. Faktycznie świadomość tego, kto jest Twoim klientem docelowym w rozumieniu segmentu klientów, branż, do których chcesz trafić jest bardzo ważna. Jednocześnie lista branż czy konkretnych firm, do których chcesz trafić z swoją kampanią cold mailingu to pierwszy krok. W email marketingu ważne jest także, żebyś wiedział konkretnie, najlepiej z imienia i nazwiska, do kogo ta wiadomość ma trafić. Narzędziem, które jest w tym bardzo podobne jest portal sales i element dostępny w wersji premium czyli Sales Navigator. Sales Navigator pozwala przeszukać całą społeczność LinkedIn i odnaleźć osoby, które pracują w danej firmie na określonym stanowisku.

Dodatkowym narzędziem, które może Cię bardzo wspomóc jest Snov.io. To narzędzie służące do przeszukiwania witryn internetowych w poszukiwaniu adresów mailowych do konkretnych osób. Nie zawsze znajdzie adres do osoby, która Cię interesuje, ale często możesz zobaczyć, w jaki sposób konstruowane są adres w danej firmie.

Mając imię i nazwisko osoby, z którą powinieneś nawiązać kontakt z LinkedIn i wiedząc, jak konstruować adresy mailowe masz gotowy przepis na to, jak pozyskać adres do osoby, do której powinieneś wysłać swoją wiadomość tak, żeby trafiła wprost na jej biurko 🙂

Dotarcie bezpośrednio na biurko to ważny element skutecznego email marketingu. Cold mailing kierowany wprost do osoby potencjalnie odpowiadającej za dany obszar jest zawsze lepszy i skuteczniejszy niż kampanie cold mailingu wysyłane na adresy typu biuro@… czy kontakt@…

Pisanie cold maili najczęściej kojarzy się z informowaniem Klientów o produktach, usługach, które sprzedajesz. Jednocześnie takich wiadomości Klient może otrzymywać każdego dnia całkiem sporo. Mimo to jest to dobre rozwiązanie, z którego nadal warto korzystać. Powód jest bardzo prosty: większość takich zimnych wiadomości jest napisana naprawdę słabo i wystarczy zrobić niewiele, żeby osiągnąć dobry rezultat.

Obok pisania wiadomości pokazujących Twoje produkty, usługi, jest jeszcze jeden obszar, który możesz poruszyć w zimnym mailu. Ten sposób sprawdzi się zwłaszcza, jeśli masz problem z z namierzeniem osoby, która zajmuje się odpowiednimi kwestiami w firmie potencjalnego Klienta.

W takiej sytuacji ciekawie działa opcja, w której wysyłasz wiadomości do przypadkowego pracownika firmy Klienta z pytaniem o to, kto zajmuje się daną kwestią w ich firmie i prośbą o wskazanie jakiegokolwiek kontaktu do tej osoby lub przekierowanie Twojej wiadomości. To ciekawe rozwiązanie, które już wielokrotnie pomogło mi i Handlowcom, z którymi rozmawiałem w dotarciu do właściwej osoby. Ten sposób sprawdza się także i daje naprawdę ciekawe rezultaty, jeśli pierwsza wiadomość z prośbą o wskazanie właściwej osoby trafia do … prezesa zarządu lub osoby na wysokim stanowisku managerskim. Jeśli taki człowiek zdecyduje się przekazać Twoją wiadomość do właściwej osoby lub przekaże Tobie kontakt, a Ty w rozmowie powołasz się na fakt, że kontakt uzyskałeś od przełożonego danej osoby to pomyśl, o ile rosną Twoje szanse na dalszą rozmowę.

Czy nazwiemy to CDC czy H2H idea jest dokładnie taka sama: cold maila nie odczytuje robot tylko człowiek. Ta sama zasada powinna dotyczyć tego wysyła – wysyła go również nie robot, a człowiek. Oznacza to dbałość o ludzki wymiar wiadomości w każdym detalu począwszy od … adresu mailowego, z którego wysyłasz wiadomość. Jeśli miałeś zamiar robić to z skrzynki typu kontakt@… czy biuro@… czy jeszcze lepiej sprzedaz@… to sugeruję, załóż skrzynkę kuppan@… albo kuppanprosze@… przynajmniej adres będzie ciekawy 😉

Jeśli chcesz wysyłać cold mailing zadbaj o to, żeby był wysyłany najlepiej z Twojej własnej skrzynki. Umieść w wiadomości swoją stopkę, może być z zdjęciem, jeśli taką posiadasz i danymi kontaktowymi do Ciebie. Zadbaj o to, żeby była tam również nazwa firmy i elementy, które powinny się znajdować w profesjonalnej stopce.

Żeby człowiek podjął działanie, musi mieć zawsze co najmniej jedną rzecz – powód. Bierzesz oddech z jakiegoś powodu. Z jakiegoś powodu sięgasz po jedzenie czy po picie. Ten sam element – powód towarzyszy Ci także, gdy idziesz do toalety.

W przypadku wiadomości email powód jest również bardzo ważnym elementem. Co ciekawe, powód, który Ty miałeś wysyłając wiadomość często może być powodem, który sprawi, że ktoś ją przeczyta. Im bardziej indywidualny, osobisty powód, tym lepiej. Dobrymi powodami mogą być:

1. Wspólni kontrahenci (np. firma obsługuje Twoich klientów i słyszałeś o nich dobre opinie od swojego klienta)
2. Charakterystyczna informacja o firmie, na którą trafiłeś na ich stronie/w social mediach
3. Wywiad, którego udzieliła osoba, z którą chcesz rozmawiać
4. Działania, które firma podejmuje i na które trafiłeś, a są spójne z tym, czy Ty się zajmujesz i wiesz, że możesz w tym pomóc
5. Publikacja osoby, do której piszesz np. na LinkedIn lub w innych mediach społecznościowych
6. Pochlebna opinia, którą słyszałeś od konkretnej osoby na temat osoby, do której piszesz
7. Dobre opinie od Twoich znajomych, którzy są klientami firmy, do której się zgłaszasz
8. Chęć dostarczenia czegoś, co może przydać się osobie, do której piszesz (np. kontrpropozycja po to, żeby klient mógł negocjować z obecnym dostawcą lepsze warunki dla siebie) – tu trzeba bardzo uważnie i ostrożnie stworzyć komunikat

Dzień dobry,

trafiłem na wywiad, którego udzielił Pan dla portalu XYZ. Gratuluję, bardzo ciekawy wywiad i przyznam, że to on skłonił mnie do napisania tej wiadomości. A konkretnie było to zdanie “…” (wstaw cytat). Zauważyłem zbieżne podejście i postanowiłem zaryzykować pisząc tę wiadomość.

W cold mailingu dobry powód to duża szansa na wzbudzenie zaangażowania u czytelnika i skłonienie go do tego, żeby w całości przeczytał wiadomość, którą od Ciebie otrzymał. Jeśli to się powiedzie, a w dalszej części Twój odbiorca odnajdzie powody do skontaktowania się z Tobą, masz realną szansę na uzyskanie odpowiedzi 🙂

Paluch – tak brzmi pseudonim artystyczny poznańskiego rapera. W utworze pod tytułem “Daj mi powód” z albumu “Ostatni Krzyk Osiedla” raper rymuje w jednym wersie “Daj mi powód bym się podniósł”. To świetna metafora tego, że klient nie będziesz szukał sam powodów do tego, żeby się odezwać. Klient jest Paluch, który mówi: “Daj mi powód, bym się odezwał do Ciebie”.

Dobry coldmailing zawiera w treści jedną z dwóch rzeczy, które mogą być powodem dla klienta:

1. Listę problemów/wyzwań, w których pomogłeś w innych firmach z jego branży, o jego specyfice (najlepiej z konkretnymi rezultatami, które zostały osiągnięte)
2. Listę Twoich mocnych stron, rzeczy, w których jesteś dobry i mogą one w mierzalny sposób przełożyć się na Twojego klienta

Dobry cold mailing wskazuje również na to, skąd wzięły się wymienione elementy. Sugeruję moim Klientom, żeby mówili nie tylko o tym, od ilu lat działają w danej branży. Sugeruję, żeby przede wszystkim mówili o tym, czego nauczyli się w tym czasie, czego doświadczyli. Wartością nie jest sam czas. Wartością jest to, jak ten czas został wykorzystany i jakie profity przyniósł (doświadczenie, znajomość branży itp.)

Od 10 lat działam w Pańskiej branży i przez ten czas wiele się nauczyłem. Wiem, że firmy, które działają w tym segmencie często mierzą się z (tu wstaw listę dwóch-trzech bolączek) i nauczyłem się, jak je skutecznie rozwiązywać. Wiem, jak zniwelować/podnieść/zmniejszyć/zwiększyć/osiągnąć/wprowadzić (tu podaj problem klienta lub działanie, które może go interesować i wynik, jaki osiągnąłeś)

Cold mailing to działanie sprzedażowe nastawione na określony rezultat. Często oczekiwanym rezultatem jest odpowiedź klienta i przejście do kolejnego kroku procesu sprzedaży. Równie często, żeby do tego kolejnego kroku doszło, sprzedawcy w zimnych mailach stosują bardzo agresywne CTA czyli Call To Action (wezwanie do działania najczęściej umieszczane na końcu wiadomości).

Przykładami agresywnego CTA są:

1. Sugerowanie z góry terminów, w których sprzedawca chce porozmawiać z Klientem (np. chciałbym z Panem porozmawiać na ten temat. W jakim terminie mogę zadzwonić – poniedziałek czy wtorek?)
2. Prośba o przesłanie nr telefonu (np. Proszę o przesłanie nr telefonu, żebyśmy mogli na ten temat porozmawiać)

Innym przykładem, który także często występuje jest brak jakiegokolwiek CTA. Wiadomość kończy się słynnym “W razie pytań pozostaję do dyspozycji” lub czymś podobnym. Brakuje w wiadomości jakiejkolwiek zachęty do tego, żeby klient postawił kolejny krok w powstającej relacji z sprzedawcą.

Lepszym rozwiązaniem, które znacznie częściej się sprawdza jest tzw. miękkie CTA czyli takie, które z jednej strony jest nienachalne, nie wyskakuje z lodówki, a buduje zdrową zachętę do wykonania ruchu ze strony klienta. Przykładem takiego CTA może być:

1. Wezwanie do prostego działania (np. Jeżeli ta sprawa jest dla Państwa ważna/istotna, proszę o krótkie “tak” w odpowiedzi. Wówczas – patrz pkt. poniżej ;))
2. Wzbudzenie ciekawości (np. chętnie opowiem więcej na temat tego, jak może to wyglądać w Państwa firmie + pkt 1 ;))

Jest wiele rzeczy, które sprawiają, że cold mail nie działa. Wiele błędów handlowcy często powtarzają. Wynika to z bardzo prostej przyczyny: tak robią wszyscy. Faktycznie, trzeba przyznać, że zdecydowana większość cold maili, które otrzymujesz na swoją skrzynkę jest po prostu słaba. Dzieje się tak dlatego, że do tej pory jeszcze mało się mówi na temat tego, jak napisać takiego cold maila, żeby był skuteczny.

Postanowiłem zebrać najczęstsze błędy i powstała z nich lista nawyków, działań, których warto unikać jeśli chcesz, żeby Twój cold mail był skuteczny. Cała lista jest przedstawiona w tym materiale na kanale YouTube Dobra sprzedaż. 

Follow-up w przypadku kampanii zimnych maili to częste pytanie. Kiedyś sam zastanawiałem się nad tym, jak podejść do tego tematu, żeby zachować cienką granicę między nachalnością a przypomnieniem o swoim istnieniu. Dziś mam rozwiązanie, które działa, pomaga i postanowiłem się nim podzielić. Follow-up może elementem znacznie szerszego procesu jakim jest budowanie relacji z klientem przez działanie jakim jest cold mailing.

W przypadku takich kampanii follow-up jest potrzebny. Jednocześnie ciągłe przypominanie się w sposób typowo sprzedażowy/ofertowy może wzbudzić jedynie irytację po stronie potencjalnego klienta. Follow-up powinien być procesem, który dostarcza za każdym razem dodatkową wartość do budowanych relacji biznesowych. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest zaprojektowanie działań, które będą w stanie dostarczać klientom kolejnych elementów merytorycznych związanych z tematem, od którego zaczęła się Twoja aktywność.

Jak często wysyłać takie wiadomości? W mojej ocenie raz w miesiącu to wariant najczęstszy. Może być to również w wymiarze raz na dwa miesiące lub raz na kwartał. Wiem, że są zwolennicy wysyłania wiadomości co kilka dni. Ja należę do grona ludzi, którzy nie lubią wyskakiwać z lodówki, a jedynie przypominają o swoim istnieniu raz na jakiś czas. W moich firmach wysyłamy wiadomości follow-up w cyklach comiesięcznych.

Kiedy wysyłamy do klientów pierwszą wiadomość w sprawie procesu rekrutacyjnego, druga i trzecia dotyczą procesu onboardingowego (tu klient otrzymuje konkretne narzędzia, z których może skorzystać). Kolejna wiadomość jest związana z rozwojem pracownika. Następne dotyczą innych obszarów.

Ważnym elementem jest to, że nie mają one charakteru sprzedażowego, a jedynie stanowią dostarczenie konkretnej wartości klientowi.

Tytuł wiadomości to duże wyzwanie. Ten punkt pojawia się tutaj nie bez powodu. Okazuje się, że znacznie łatwiej stworzyć dobry tytuł wiadomości cold mail, kiedy … masz już stworzoną całą wiadomość i wiesz dokładnie, co jest tam napisane. Jest to istotne z tego punktu widzenia, że dobry tytuł to niejako puenta całej wiadomości.

Handlowcy często nadają tytuły typowo produktowe “Najtańsze …”, “Propozycja współpracy” albo coś w stylu “Załóż fotowoltaikę” (tych ostatnich jest ostatnio wysyp). W mojej ocenie dobry tytuł wiadomości powinien odnosić się albo do problemu, który możesz rozwiązać, albo do wartości, jaką możesz wnieść. Dlatego właśnie warto wcześniej zdefiniować sobie te problemy i wartości i zastanowić się, o której z nich Twój konkretny potencjalny Klient, który będzie czytał tę wiadomość może chcieć przeczytać. Dodatkowym wzmocnieniem tytułu Twojej wiadomości może być użycie w tytule konkretnej liczby (np jakiś %) i informacji, co ta liczba daje. Dobry tytuł może także odpowiadać na pytanie “Co?” lub “Jak?” To ciekawa opcja, która może znacznie uprosić kwestię tworzenia tytułów dla Twoich wiadomości.

Poniżej znajdziesz kilka tytułów wiadomości, które znalazłem w swojej skrzynce i na które sam odpowiedziałem. Każdy z nich odnosił się do jakiegoś konkretnego problemu lub wartości, która wzbudziła moją ciekawość. Mam nadzieję, że posłużą Ci jako inspiracja. A jeśli tylko masz ochotę – napisz do mnie maila na adres napisz@szymonlach.com, a chętnie podpowiem Ci, co można z nią zrobić, żeby wzmocnić jej skuteczność (spokojnie – nie oczekuję w zamian zapłaty 🙂)

• Mniej bólu w kręgosłupie (rozmawiałem z tą firmą o zakupie foteli do biura)
• 27% niższa rotacja pracowników
• Poszukuję kontaktu do … (w sytuacji gdy treścią Twojej wiadomości jest pytanie do osoby, do której wysyłasz wiadomość z prośbą o kontakt do innej osoby odpowiedzialnej za…”
• Jak zmniejszyć koszty o …
• Koszty niższe nawet o …
• Czy możemy porozmawiać o … (to opcja, którą sam bardzo lubię i często z niej korzystam)

Wiele osób twierdzi, że wiadomość cold mail powinna być możliwie jak najkrótsza. Ja mam do tego inne podejście. Uważam, że zimny mail do Klienta powinien być przede wszystkim skuteczny. Miarą skuteczności jest w zasadzie jeden element: Klienci, którzy odpowiadają. Okazuje się, że taka wiadomość wcale nie musi być krótka. Ważniejsze jest to, żeby kolejne zdania tej wiadomości zachęcały Klienta do tego, żeby czytać dalej. Przykładem są książki – nie wszystkie są długie. Są kobyły mające po kilkaset stron, w których ludzie zaczytują się godzina. Świetnym przykładem mogą być książki o Harrym Potterze – absolutne kobyły z punktu widzenia treści, które czytały dzieciaki, młodzież i dorośli.

W wielu przypadkach długie cold maile nie działają, bo … są nudne. Ta nuda oznacza, że w zdecydowanej większości mówią o Tobie, Twojej firmie, a niewiele w nim treści o Kliencie, do Klienta i dla Klienta. Wówczas nawet dłuższa wiadomość może być zachęcająca dla Klienta.

Borys pracuje w firmie, która świadczy usługę budowania i zarządzania kantynami dla pracowników. Obsługują jako firma m.in. gale oskarowe (zapewniają cały catering), finał super – bowl, masę innych niesamowitych wydarzeń. Do tego codziennie karmią ponad 120.000 osób zdrowymi, zbilansowanymi kalorycznie posiłkami (bilans kaloryczny jest wyliczany przez firmę Borysa zgodnie z zadaniami, które wykonując pracownicy) i robią masę innych ciekawych rzeczy. Kłopot polegał na tym, że Borys w swoich wiadomościach nie robił z tych informacji żadnego użytku. Dysponował konkretnymi badaniami, które wskazywało na to, jak rośnie marka pracodawcy, spada absencja pracowników, rotacja, kiedy firma decyduje się na wprowadzenie kantyny i dofinansowanie posiłków dla pracowników. W tym wszystkim były, jak się okazało, dwie rzeczy, które wymagały wzmocnienia:

1. Wykorzystanie tych wszystkich ważnych i istotnych informacji
2. Skonstruowanie sposobu komunikacji nastawionego na Klienta (wcześniej Borys pisał głównie z punktu widzenia jego i jego firmy, pomijając mocno Klienta)

Dokonaliśmy potrzebne zmiany, zaprojektowaliśmy odpowiednią wiadomość, która wcale nie należała do najkrótszych i Borys wysłał ją do pierwszej grupy Klientów. Rezultat był taki, że po wysłaniu wiadomości odpisało Borysowi 3 Klientów, którzy wyrazili chęć spotkania i kontynuowania rozmów na temat projektu, który prowadzi Borys (ilość wysłanych wiadomości była mniejsza niż 20)

Wniosek z tego jednego przykładu jest bardzo prosty: jeśli cold mailing jest odpowiednio zaplanowany, wiadomość trafia do właściwej osoby i napisana w taki sposób, żeby Klient w tej wiadomości zobaczył jak najwięcej swojego własnego interesu i biznesu to cold mailing, podobnie jak inne kanały prospektingu, może generować bardzo konkretne leady i tematy do dalszych rozmów.

Obserwując wiele wiadomości w ramach kampanii cold mailngu, które do mnie trafiają zauważyłem, że spora część z nich jest pisana w formie newslettera. To błąd. Newsletter jest z reguły znacznie dłuższą formą wiadomości od cold maila. Zbyt wiele treści w pierwszym mailu może wyłącznie zniechęcić odbiorcę do zaangażowania się i przeczytania wiadomości. W pierwszym mailu powinny być umieszczone najważniejsze informacje, które zwiększają Twoje szanse na przykucie uwagi odbiorcy i uzyskanie odpowiedzi (najlepiej pozytywnej) od niego. Tylko tyle i aż tyle.

W działaniu jakim jest cold mail liczy się zwięzłość treści i to, żeby taki cold mailing zawierał jak najmniej słów, które będą niosły za sobą jak najwięcej treści dla Twojego odbiorcy. Wtedy masz największe szanse na to, że Twój cold mailing się sprawdzi.

Dla przykładu, wiadomość, którą wysyłamy do klientów w ramach kampanii Sales Leaders ma zaledwie 108 słów i 673 znaki. To oznacza, że mieści się na 1/3 strony A 4 i składa się z 3 zdań i 3 podpunktów wskazujących na problemy, które możemy pomóc rozwiązać/powody, dla których warto się do nas odezwać plus delikatne CTA (call to action) na końcu. Tyle wystarczy 🙂

Nie umieszczaj żadnych haseł promocyjnych, żadnych informacji o rabatach dla osób, które odpiszą na maila ani niczego podobnego. Pamiętaj, Twoja wiadomość ma być spersonalizowana, ma być skierowana bezpośrednio do człowieka, do którego piszesz. Rabaty, promocje, akcje specjalne czy innego tego typu mechanizmy są wbrew idei CDC czy H2H, wręcz jej przeczą. Dlatego w wiadomości cold mailingowej w segmencie B2B nie powinno ich być.

Cold mailing to duże wyzwanie dla wielu firm i wielu sprzedawców zwłaszcza w sprzedaży B2B, gdzie jest to stosunkowo rzadko wykorzystywany kanał. Dobrze przygotowana i przeprowadzona kampania cold mailingu może stanowić wartościowe źródło pozyskiwania dodatkowych leadów do lejka. Czy cold mailing może stanowić główne źródło prospektingu? Pewnie tak. Czy powinno tak być? Sam uważam, że jest to świetne źródło dodatkowe. Głównym może być np. cold calling lub inne rodzaje kampanii wspierających pozyskiwanie leadów. Wiele zależy od rynku, specyfiki klientów docelowych i wielu innych obszarów. Jedno jest pewne: zastosowanie tych 7 reguł może mocno wzmocnić efektywność Twoich działań w kanale jakim jest cold mailing. Powodzenia 🙂