Cold mailing, a wzrost sprzedaży B2B

Artykuł Komunikacja z klientem

Cold mailing w sprzedaży B2B

Cold mailing to sposób pozyskiwania klientów, który w wielu firmach uznawany jest za mało skuteczny. Ciekawe jest to, że w moim drugim biznesie, agencji Sales Leaders, pozyskujemy wielu klientów przy pomocy cold mailingu. To jak to jest – faktycznie nie działa czy może nie działa, bo trzeba go inaczej zaplanować, napisać…? Oto 7 zasad, reguł sprawdzonych w praktyce, które pomagają w tworzeniu dobrego cold mailingu i sprawiają, że email marketing może być skuteczną częścią pozyskiwania leadów do lejka.

W wielu firmach da się usłyszeć, że cold mailing nie działa, że jest nieskuteczny itp. Ciężko temu zaprzeczyć, gdy patrzę na bazę kilku tysięcy adresów (często przypadkowych) i treść wiadomości, której kilkaset znaków da się spuentować w czterech słowach: “Zobacz, jaki jestem zaj*****y” (przepraszam za określenie).

Cóż, my Klienci rzadko chcemy wiedzieć, jaki jesteś fajny jako sprzedawca i dlaczego jesteś taki fajny. To, co interesuje mnie jako potencjalnego klienta to odpowiedź na zupełnie inne pytanie. Prawidłowe pytanie brzmi: “Co dostanę?”, “Co zrobisz, żebym ja był jeszcze fajniejszy?” lub “Co mi to da?”, “Gdzie się znajdę dzięki Tobie i o ile będę bogatszy?” Jeśli Twój cold mail odpowiada na któreś z tych pytań, masz szansę na to, że Twój klient do niego zajrzy i odpowie na Twoje call to action (o ile się tam znajdzie).

cold mailing Cold mailing

Reguła 1: Cold mail to coś innego niż newsletter

Obserwując wiele wiadomości w ramach kampanii cold mailngu, które do mnie trafiają zauważyłem, że spora część z nich jest pisana w formie newslettera. To błąd. Newsletter jest z reguły znacznie dłuższą formą wiadomości od cold maila. Zbyt wiele treści w pierwszym mailu może wyłącznie zniechęcić odbiorcę do zaangażowania się i przeczytania wiadomości. W pierwszym mailu powinny być umieszczone najważniejsze informacje, które zwiększają Twoje szanse na przykucie uwagi odbiorcy i uzyskanie odpowiedzi (najlepiej pozytywnej) od niego. Tylko tyle i aż tyle.

W działaniu jakim jest cold mail liczy się zwięzłość treści i to, żeby taki cold mailing zawierał jak najmniej słów, które będą niosły za sobą jak najwięcej treści dla Twojego odbiorcy. Wtedy masz największe szanse na to, że Twój cold mailing się sprawdzi.

Dla przykładu, wiadomość, którą wysyłamy do klientów w ramach kampanii Sales Leaders ma zaledwie 108 słów i 673 znaki. To oznacza, że mieści się na 1/3 strony A 4 i składa się z 3 zdań i 3 podpunktów wskazujących na problemy, które możemy pomóc rozwiązać/powody, dla których warto się do nas odezwać plus delikatne CTA (call to action) na końcu. Tyle wystarczy 🙂

Reguła 2: Do kogo ma trafić Twoja wiadomość email?

O grupach docelowych mogłeś przeczytać już w wielu różnych miejscach. Faktycznie świadomość tego, kto jest Twoim klientem docelowym w rozumieniu segmentu klientów, branż, do których chcesz trafić jest bardzo ważna. Jednocześnie lista branż czy konkretnych firm, do których chcesz trafić z swoją kampanią cold mailingu to pierwszy krok. W email marketingu ważne jest także, żebyś wiedział konkretnie, najlepiej z imienia i nazwiska, do kogo ta wiadomość ma trafić. Narzędziem, które jest w tym bardzo podobne jest portal sales i element dostępny w wersji premium czyli Sales Navigator. Sales Navigator pozwala przeszukać całą społeczność LinkedIn i odnaleźć osoby, które pracują w danej firmie na określonym stanowisku.

Dodatkowym narzędziem, które może Cię bardzo wspomóc jest Snov.io. To narzędzie służące do przeszukiwania witryn internetowych w poszukiwaniu adresów mailowych do konkretnych osób. Nie zawsze znajdzie adres do osoby, która Cię interesuje, ale często możesz zobaczyć, w jaki sposób konstruowane są adres w danej firmie.

Mając imię i nazwisko osoby, z którą powinieneś nawiązać kontakt z LinkedIn i wiedząc, jak konstruować adresy mailowe masz gotowy przepis na to, jak pozyskać adres do osoby, do której powinieneś wysłać swoją wiadomość tak, żeby trafiła wprost na jej biurko 🙂

Dotarcie bezpośrednio na biurko to ważny element skutecznego email marketingu. Cold mailing kierowany wprost do osoby potencjalnie odpowiadającej za dany obszar jest zawsze lepszy i skuteczniejszy niż kampanie cold mailingu wysyłane na adresy typu biuro@… czy kontakt@…

Reguła 3: CDC czyli człowiek do człowieka (Polska wersja H2H)

Czy nazwiemy to CDC czy H2H idea jest dokładnie taka sama: cold maila nie odczytuje robot tylko człowiek. Ta sama zasada powinna dotyczyć tego wysyła – wysyła go również nie robot, a człowiek. Oznacza to dbałość o ludzki wymiar wiadomości w każdym detalu począwszy od … adresu mailowego, z którego wysyłasz wiadomość. Jeśli miałeś zamiar robić to z skrzynki typu kontakt@… czy biuro@… czy jeszcze lepiej sprzedaz@… to sugeruję, załóż skrzynkę kuppan@… albo kuppanprosze@… przynajmniej adres będzie ciekawy 😉

Jeśli chcesz wysyłać cold mailing zadbaj o to, żeby był wysyłany najlepiej z Twojej własnej skrzynki. Umieść w wiadomości swoją stopkę, może być z zdjęciem, jeśli taką posiadasz i danymi kontaktowymi do Ciebie. Zadbaj o to, żeby była tam również nazwa firmy i elementy, które powinny się znajdować w profesjonalnej stopce.

A czego tam nie umieszczaj?!!!

Nie umieszczaj żadnych haseł promocyjnych, żadnych informacji o rabatach dla osób, które odpiszą na maila ani niczego podobnego. Pamiętaj, Twoja wiadomość ma być spersonalizowana, ma być skierowana bezpośrednio do człowieka, do którego piszesz. Rabaty, promocje, akcje specjalne czy innego tego typu mechanizmy są wbrew idei CDC czy H2H, wręcz jej przeczą. Dlatego w wiadomości cold mailingowej w segmencie B2B nie powinno ich być.

cold mailing Cold mailing

Reguła 4: Zadbaj o dobry powód

Żeby człowiek podjął działanie, musi mieć zawsze co najmniej jedną rzecz – powód. Bierzesz oddech z jakiegoś powodu. Z jakiegoś powodu sięgasz po jedzenie czy po picie. Ten sam element – powód towarzyszy Ci także, gdy idziesz do toalety.

W przypadku wiadomości email powód jest również bardzo ważnym elementem. Co ciekawe, powód, który Ty miałeś wysyłając wiadomość często może być powodem, który sprawi, że ktoś ją przeczyta. Im bardziej indywidualny, osobisty powód, tym lepiej. Dobrymi powodami mogą być:

  1. Wspólni kontrahenci (np. firma obsługuje Twoich klientów i słyszałeś o nich dobre opinie od swojego klienta)
  2. Charakterystyczna informacja o firmie, na którą trafiłeś na ich stronie/w social mediach
  3. Wywiad, którego udzieliła osoba, z którą chcesz rozmawiać
  4. Działania, które firma podejmuje i na które trafiłeś, a są spójne z tym, czy Ty się zajmujesz i wiesz, że możesz w tym pomóc
  5. Publikacja osoby, do której piszesz np. na LinkedIn lub w innych mediach społecznościowych
  6. Pochlebna opinia, którą słyszałeś od konkretnej osoby na temat osoby, do której piszesz
  7. Dobre opinie od Twoich znajomych, którzy są klientami firmy, do której się zgłaszasz
  8. Chęć dostarczenia czegoś, co może przydać się osobie, do której piszesz (np. kontrpropozycja po to, żeby klient mógł negocjować z obecnym dostawcą lepsze warunki dla siebie) – tu trzeba bardzo uważnie i ostrożnie stworzyć komunikat

Przykład

Dzień dobry,

trafiłem na wywiad, którego udzielił Pan dla portalu XYZ. Gratuluję, bardzo ciekawy wywiad i przyznam, że to on skłonił mnie do napisania tej wiadomości. A konkretnie było to zdanie “…” (wstaw cytat). Zauważyłem zbieżne podejście i postanowiłem zaryzykować pisząc tę wiadomość.

W cold mailingu dobry powód to duża szansa na wzbudzenie zaangażowania u czytelnika i skłonienie go do tego, żeby w całości przeczytał wiadomość, którą od Ciebie otrzymał. Jeśli to się powiedzie, a w dalszej części Twój odbiorca odnajdzie powody do skontaktowania się z Tobą, masz realną szansę na uzyskanie odpowiedzi 🙂

Reguła 5: Powodów ciąg dalszy

Paluch – tak brzmi pseudonim artystyczny poznańskiego rapera. W utworze pod tytułem “Daj mi powód” z albumu “Ostatni Krzyk Osiedla” raper rymuje w jednym wersie “Daj mi powód bym się podniósł”. To świetna metafora tego, że klient nie będziesz szukał sam powodów do tego, żeby się odezwać. Klient jest Paluch, który mówi: “Daj mi powód, bym się odezwał do Ciebie”.

Dobry coldmailing zawiera w treści jedną z dwóch rzeczy, które mogą być powodem dla klienta:

  1. Listę problemów/wyzwań, w których pomogłeś w innych firmach z jego branży, o jego specyfice (najlepiej z konkretnymi rezultatami, które zostały osiągnięte)
  2. Listę Twoich mocnych stron, rzeczy, w których jesteś dobry i mogą one w mierzalny sposób przełożyć się na Twojego klienta

Dobry cold mailing wskazuje również na to, skąd wzięły się wymienione elementy. Sugeruję moim Klientom, żeby mówili nie tylko o tym, od ilu lat działają w danej branży. Sugeruję, żeby przede wszystkim mówili o tym, czego nauczyli się w tym czasie, czego doświadczyli. Wartością nie jest sam czas. Wartością jest to, jak ten czas został wykorzystany i jakie profity przyniósł (doświadczenie, znajomość branży itp.)

Przykład:

Od 10 lat działam w Pańskiej branży i przez ten czas wiele się nauczyłem. Wiem, że firmy, które działają w tym segmencie często mierzą się z (tu wstaw listę dwóch-trzech bolączek) i nauczyłem się, jak je skutecznie rozwiązywać. Wiem, jak zniwelować/podnieść/zmniejszyć/zwiększyć/osiągnąć/wprowadzić (tu podaj problem klienta lub działanie, które może go interesować i wynik, jaki osiągnąłeś)

Reguła 6: CTA, które nie wyskakuje z lodówki

Cold mailing to działanie sprzedażowe nastawione na określony rezultat. Często oczekiwanym rezultatem jest odpowiedź klienta i przejście do kolejnego kroku procesu sprzedaży. Równie często, żeby do tego kolejnego kroku doszło, sprzedawcy w zimnych mailach stosują bardzo agresywne CTA czyli Call To Action (wezwanie do działania najczęściej umieszczane na końcu wiadomości).

Przykładami agresywnego CTA są:

  1. Sugerowanie z góry terminów, w których sprzedawca chce porozmawiać z Klientem (np. chciałbym z Panem porozmawiać na ten temat. W jakim terminie mogę zadzwonić – poniedziałek czy wtorek?)
  2. Prośba o przesłanie nr telefonu (np. Proszę o przesłanie nr telefonu, żebyśmy mogli na ten temat porozmawiać)

Innym przykładem, który także często występuje jest brak jakiegokolwiek CTA. Wiadomość kończy się słynnym “W razie pytań pozostaję do dyspozycji” lub czymś podobnym. Brakuje w wiadomości jakiejkolwiek zachęty do tego, żeby klient postawił kolejny krok w powstającej relacji z sprzedawcą.

Dobre rozwiązania

Lepszym rozwiązaniem, które znacznie częściej się sprawdza jest tzw. miękkie CTA czyli takie, które z jednej strony jest nienachalne, nie wyskakuje z lodówki, a buduje zdrową zachętę do wykonania ruchu ze strony klienta. Przykładem takiego CTA może być:

  1. Wezwanie do prostego działania (np. Jeżeli ta sprawa jest dla Państwa ważna/istotna, proszę o krótkie “tak” w odpowiedzi. Wówczas – patrz pkt. poniżej ;))
  2. Wzbudzenie ciekawości (np. chętnie opowiem więcej na temat tego, jak może to wyglądać w Państwa firmie + pkt 1 ;))
cold mailing Cold mailing

Reguła 7: follow-up w cold mailingu

Follow-up w przypadku kampanii zimnych maili to częste pytanie. Kiedyś sam zastanawiałem się nad tym, jak podejść do tego tematu, żeby zachować cienką granicę między nachalnością a przypomnieniem o swoim istnieniu. Dziś mam rozwiązanie, które działa, pomaga i postanowiłem się nim podzielić. Follow-up może elementem znacznie szerszego procesu jakim jest budowanie relacji z klientem przez działanie jakim jest cold mailing.

W przypadku takich kampanii follow-up jest potrzebny. Jednocześnie ciągłe przypominanie się w sposób typowo sprzedażowy/ofertowy może wzbudzić jedynie irytację po stronie potencjalnego klienta. Follow-up powinien być procesem, który dostarcza za każdym razem dodatkową wartość do budowanych relacji biznesowych. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest zaprojektowanie działań, które będą w stanie dostarczać klientom kolejnych elementów merytorycznych związanych z tematem, od którego zaczęła się Twoja aktywność.

Jak często wysyłać takie wiadomości? W mojej ocenie raz w miesiącu to wariant najczęstszy. Może być to również w wymiarze raz na dwa miesiące lub raz na kwartał. Wiem, że są zwolennicy wysyłania wiadomości co kilka dni. Ja należę do grona ludzi, którzy nie lubią wyskakiwać z lodówki, a jedynie przypominają o swoim istnieniu raz na jakiś czas. W moich firmach wysyłamy wiadomości follow-up w cyklach comiesięcznych.

Przykład

Kiedy wysyłamy do klientów pierwszą wiadomość w sprawie procesu rekrutacyjnego, druga i trzecia dotyczą procesu onboardingowego (tu klient otrzymuje konkretne narzędzia, z których może skorzystać). Kolejna wiadomość jest związana z rozwojem pracownika. Następne dotyczą innych obszarów.

Ważnym elementem jest to, że nie mają one charakteru sprzedażowego, a jedynie stanowią dostarczenie konkretnej wartości klientowi.

Cold mailing - podsumowanie

Cold mailing to duże wyzwanie dla wielu firm i wielu sprzedawców zwłaszcza w sprzedaży B2B, gdzie jest to stosunkowo rzadko wykorzystywany kanał. Dobrze przygotowana i przeprowadzona kampania cold mailingu może stanowić wartościowe źródło pozyskiwania dodatkowych leadów do lejka. Czy cold mailing może stanowić główne źródło prospektingu? Pewnie tak. Czy powinno tak być? Sam uważam, że jest to świetne źródło dodatkowe. Głównym może być np. cold calling lub inne rodzaje kampanii wspierających pozyskiwanie leadów. Wiele zależy od rynku, specyfiki klientów docelowych i wielu innych obszarów. Jedno jest pewne: zastosowanie tych 7 reguł może mocno wzmocnić efektywność Twoich działań w kanale jakim jest cold mailing. Powodzenia 🙂

Ten wpis dotyczy tematu:

Techniki sprzedaży

Również online

“Ludzie nienawidzą, gdy im się coś sprzedaje, ale uwielbiają kupować”

To jedno z najważniejsz...

Skontakuj się

Zadzwoń, napisz, umówmy się i porozmawiajmy o Twojej sprzedaży lub zapytaj o szkolenie,
o którym myślisz dla swojej firmy.

Po tej rozmowie, wymianie wiadomości sam ocenisz, na ile to, co, otrzymasz będzie przydatne w Twojej firmie i sprzedaży.

napisz@szymonlach.com
+48 510 986 592

Pamiętaj, że mogę być na spotkaniu – na pewno oddzwonię najszybciej jak mogę!