Polecenia w sprzedaży – jak generować i zarządzać poleceniami

Cześć, dzień dobry wieczór, pięćdziesiąty dziewiąty odcinek „Dobrej sprzedaży” i czas na to, żebyśmy porozmawiali o bardzo istotnym kanale pozyskiwania klientów i kanale pozyskiwania klientów, który również przez wielu handlowców jest bardzo zaniedbany i zaniedbany jest także przez managerów sprzedaży, którzy tym kanałem pozyskiwania klientów najnormalniej w świecie nie zrządzają. Jaki to kanał? No tak, jak słyszałeś w tytule podcastu, jak to już padło, więc żadna tajemnica, to kanał w postaci generowania poleceń. I usłyszałeś przed chwilą, że wielu managerów sprzedaży i wielu sprzedawców w ogóle nie zarządza kanałem poleceń.

Co mam na myśli? Mam na myśli to, że polecenia to jest coś takiego, co jest generowane na zasadzie takich poleceń, chyba można to tak nazwać, generycznych, generowane na zasadzie generycznych poleceń, oj panie Lach, co pan masz w głowie czasami. Prostując i wyprowadzając ten komunikat na prostą, chodzi o to, że najczęściej polecenia pojawiają się samoistnie, to znaczy, jeśli ich nie ma, to ich nie ma, a jeśli się pojawiają, to super, fajnie, no wiadomo, klient z polecenia, każdy się ucieszy. Jednocześnie nie ma zarządzania kanałem poleceń, nie ma podejmowania aktywności, które mają na celu pozyskiwanie, świadomie pozyskiwanie klientów z poleceń. Nie ma ustalonych i ułożonych procesów pracy na referencjach, na rekomendacjach czy na poleceniach.

To oznacza, że w bardzo wielu przypadkach, firmy nie tyle, że tracą klientów z polecenia, bo nie można stracić czegoś, czego się nie ma, tylko firmy tych klientów po prostu nie pozyskują. A druga strona tego medalu jest taka, że kiedy zapytasz handlowca o to, jaki klient jest dla niego najlepszy, no to bardzo wielu handlowców odpowie, że no jak to jaki, klient z polecenia, dlatego że on już jest niemalże gotowy do zakupu. To też w mojej ocenie pewien taki trochę mit, który sprawia, że bardzo wielu handlowców, klientów z polecenia traktuje inaczej, niekoniecznie lepiej.

Zacznę od tego, żeby trochę rozprawić się z tym mitem, bo klient z polecenia, w mojej ocenie, wymaga jeszcze większego zaangażowania niż klient, którego pozyskujesz z nie wiem, zimnego telefonu albo z czegokolwiek innego. I wiecie, nawet sam miałem ostatnio taką bardzo nieprzyjemną sytuację, ponieważ zaprosiłem osobę, którą znam i z którą miałem zbudowaną taką dobrą relację do współpracy przy pewnym projekcie i ta osoba finalnie odmówiła mi udziału w tym projekcie na kilka dni przed jego realizacją, pisząc, że albo informując mnie, tak, pisząc, że dostała w tym czasie propozycję zrealizowania innego wysokobudżetowego zlecenia i do mnie po prostu nie przyjedzie.

Kiedy rozmawialiśmy na ten temat, to ta osoba powiedziała mi, że traktowała mnie, jak kolegę, jak przyjaciela, czyli kogoś, kto zrozumie. Gdybym był standardowym klientem, to by mi napisała pełną wiadomość, przedstawiając pełen kontekst sytuacji, a tak to była pewna, że ja się domyślę i zrozumieć, o co chodzi. Powiem Wam, że to było strasznie nieprzyjemne doświadczenie, bardzo bolesne doświadczenie, bo zdałem sobie wtedy sprawę z tego, że kurczę to w przypadku tej konkretnej osoby, lepiej być klientem, takim zwykłym klientem niż kimś, z kim ma się bliższą relację, bo mają bliższą relację, zostało się gorzej potraktowanym niż obca, znaczy obca, no tak, no obca osoba, klient, nie.

To też dało mi taką myśl, że w bardzo wielu przypadkach trochę tak się dzieje z klientami z polecenia, że my myślimy, że jak ktoś przyszedł z polecenia, to ponieważ zna naszą jakość i został poinformowany o tej jakości pracy, to możemy sobie pozwolić na więcej niedociągnięć, bo ten klient zrozumie. Jest zupełnie odwrotnie, to znaczy, kiedy masz klienta z polecenia, to właśnie z tego powodu, że ktoś wystawił Ci laurkę, ktoś opowiedział o tym, jaki jesteś dobry, rzetelny, sprawdzony, wiarygodny i pewny, to oczekiwania klienta z polecenia wcale nie są niższe i to nie jest tak, że klient z polecenia, jak Ty się z czegoś nie wywiążesz, to machnie ręką i powie spoko, przecież mi go polecili. Klient z polecenia, jeżeli Ty się z czegoś nie wywiążesz, prędzej powie ja pierdzielę, kurde, Krzysiek mówił, że taki zarąbisty facet, a gość daje ciała w tak najprostszych sytuacjach. To pójdzie w tę stronę.

Dlatego tak ważne jest, żeby zrozumieć, że klient z polecenia, to jest klient, który często poprzeczkę oczekiwań stawia wyżej, bo on wie, jak został obsłużony jego znajomy, który Cię polecił, on wie, co zrobiłeś w jego przypadku. Jak myślisz, nawet Ty, kiedy Tobie ktoś kogoś poleca, oczekujesz, że ten, że ta polecona firma zrobi coś gorzej niż u Twojego kolegi, znajomego, który polecił tę firmę czy, że zrobią co najmniej tak samo dobrze albo nawet i lepiej? No właśnie, oczekujesz, że robota będzie wykonana, praca będzie wykonana co najmniej tak samo albo nawet i lepiej niż u Twojego kolegi. I Twoi klienci z polecenia mają dokładnie takie same oczekiwania wobec Ciebie, w związku z tym, jeśli już dostajesz polecenie, to pamiętaj, że o tego klienta trzeba zadbać nawet lepiej, co najmniej tak samo, a najlepiej lepiej od tego, który Ciebie polecił. I to jest pierwsza bardzo, ale to bardzo istotna sprawa związana z klientami z polecenia.

A druga bardzo ważna rzecz, to kwestia związana z tym, no właśnie, jak zarządzić poleceniami w pracy, jak zarządzić poleceniami w swojej pracy jako handlowca i jak zarządzić poleceniami, jeżeli jesteś kierownikiem, managerem zespołu handlowego i masz tych podległych handlowców, którzy razem z Tobą pracują na wynik sprzedażowy. W tym odcinku poznasz kilka mechanizmów rządzących generowaniem poleceń, a zapraszam Cię także na moją stronę, na szymonlach.com, do zakładki blog, tam jest tekst o siedmiu regułach pozyskiwania poleceń, razem z konkretnymi, bardzo konkretnymi przykładami, więc ten tekst będzie bardzo dobrym uzupełnieniem i rozszerzeniem tego, o czym będzie mowa w tym podcaście.

Pierwsza reguła, bardzo ważna reguła, z której mało kto w sumie zdaje sobie sprawę, ona niby jest taką, tak oczywista, a jednocześnie, jak się popatrzy na proces, procesy sprzedażowe i na kanał generowania poleceń, czy w ogóle na kanały pozyskiwania klientów, to bardzo często kanału generowania poleceń nie ma i nie ma wdrożonej reguły, o której za chwilę usłyszysz. Zatem jaka jest pierwsza i najważniejsza reguła pozyskiwania klientów z polecenia? No taka, że o te polecenia trzeba prosić. Można powiedzieć, Ameryka została odkryta na nowo. Tak, o polecenia trzeba prosić.

Wielu handlowców o te polecenia teoretycznie przynajmniej prosi. Ile razy sam słyszałeś jako klient takie zdanie, że no wie Pan co, już po wykonywanej pracy, no wie Pan co, gdyby tam Pan znał kogoś, kto potrzebuje, to będę wdzięczny, jeśli Pan będzie o mnie pamiętał. Dla wielu handlowców to jest właśnie proszenie o polecenie. Uwaga, takie działanie z pozyskiwaniem klientów z polecenia, nie ma nic wspólnego, absolutnie nic wspólnego, to nawet nie stało obok generowania poleceń. To jest takie hasło rzucone gdzieś na wiatr, które, no bądźmy całkiem uczciwi, po jakim czasie ono wypada Ci z głowy. Okej, jeżeli ktoś wywołał u Ciebie absolutny efekt wow, przebijający wszystkie dotychczasowe efekty wow, jakich kiedykolwiek doświadczyłeś i tak Ci się, mówiąc kolokwialnie, wrył w beret, pod kopułę, w czachę, w banie, że chodzi za Tobą wszędzie i ja też mam takie firmy, które na mnie taki efekt wow wywołały, to rzeczywiście, o nich będę pamiętał i je będę polecał.

Jednocześnie z grona wszystkich dostawców, u których cokolwiek, kiedykolwiek kupiłeś, ilu jest takich, którzy wywołali ten rezultat, a ilu jest takich, którzy prosili Cię o polecenie i zapomniałeś o nich piętnaście minut potem, jak Cię polecili? Nie, no ten stosunek z reguły jest taki, że wiesz, jest trzech, czterech takich, którzy wywołało w Tobie efekt wow i nie wiem, pewnie z pięćdziesięciu, osiemdziesięciu takich, którzy prosili Cię o polecenia, a Ty już dawno zapomniałeś o tym, że oni istnieją, bo ich prośba była właśnie taka, że no jakby Pan mógł tam pamiętać, gdyby ktoś potrzebował, to wspomnieć o nas, to będę wdzięczny.

Pojawia się zatem pytanie, kiedy polecenia są skuteczne. Otóż okazuje się, że żeby zrozumieć, w jaki sposób powinien działać i jak zarządzany powinien być mechanizm i kanał sprzedaży, jakim są polecenia, wystarczy przyjrzeć się temu, jak działają grupy biznesowe, które koncentrują się właśnie wokół tego, żeby uczestniczy, członkowie tych grup pozyskiwali wzajemnie dla siebie rekomendacje, polecenia.

W tych grupach zawsze jest jedna, ważna zasada, to znaczy, kiedy chcesz prosić o polecenia, to doświadczenia z tych grup, my też jesteśmy członkiem takiej grupy, pokazują, że polecenia są najefektywniejsze i najskuteczniejsze, kiedy prosząc o takie polecenie, wskazujesz na konkretną, najlepiej konkretną osobę, z konkretnego działu, z konkretnej firmy lub chociażby na firmę, do której tych poleceń poszukujesz. Innymi słowy, generowanie poleceń na zasadzie, gdyby miał Pan kogoś, jest słabym sposobem.

Generowanie poleceń poprzez pytanie, drogi kliencie, a czy zna Pan kogoś w firmie takiej i takiej albo a czy ma Pan chociażby kontakty w branży, to jest takie minimum absolutne, takiej i takiej, jest zdecydowanie bardziej wartościowe. Umysł człowieka działa w ten sposób, głowa człowieka działa w ten sposób, że nastawiona jest zawsze na, jak najmniejszy wysiłek poznawczy. Zatem powiedzenie komuś, gdyby znał Pan kogoś, kto potrzebuje czegoś takiego, co ja robię, wymusza na drugiej osobie przeanalizowanie całej swojej sieci kontaktów. To jest strasznie wymagający proces, jeżeli tych osób masz, nie wiem, w telefonie dwieście albo trzysta i sorry, no nikt nie będzie tego robił.

Zawężenie tego do branży i zapytanie klienta, czy posiada kontakty, czy zna osoby w branży takiej i takiej już jest trochę prostsze, dlatego że ta branża toruje klientowi krąg osób, o których ma myśleć. Zawężenie tego do firmy albo do kilku firm jest jeszcze prostsze, ponieważ druga osoba odpowiada albo tak, albo nie. Zawężenie tego do działu jeszcze bardziej wzmacnia, po pierwsze, fakt, że klient musi wykonać, osoba, którą prosisz o polecenie, musi wykonać mały wysiłek poznawczy i jasne, istnieje ryzyko, że usłyszysz, że nie, jednocześnie, jeżeli usłyszysz tak, znam osobę z tej firmy, z tego działu, to pomyśl sobie, jaka jest, jakie jest prawdopodobieństwo tego, że rekomendacja, którą otrzymasz, będzie konkretna, będzie celowa, będzie dobrze wycelowana, mówiąc najprościej i w którym przypadku jest większa szansa na to, że ta rekomendacja przełoży się na faktyczny kontakt i rozpoczęcie rozmów z daną firmą. Czy w przypadku, gdy będzie to prośba wyrażona na zasadzie, no gdyby Pan kogoś znał, czy w przypadku, jeżeli zapytasz klienta o to, wie Pan co, a czy zna Pan kogoś z działu takiego i takiego, z firmy tej i tej albo chociażby, czy zna Pan kogoś z firmy tej i tej.

Żeby polecenie było dobre i żebyś miał szansę uzyskania poleceń, ważne jest to, żeby to polecenie było konkretne. Chcąc zarządzać konałem pozyskiwania klientów, jakim są polecenia, jeśli jesteś kierownikiem albo managerem, warto, żebyś zadbał o to, żeby Twoi handlowcy mieli listę firm albo jedną, albo dwie firmy, do których będą szukali poleceń wśród swoich klientów. I w jednej firmie, zresztą u nas też to tak funkcjonuje, że my wiemy dokładnie do jakich firm chcemy się dostać, do jakich firm chcemy pozyskać kontakty i zadaniem naszych handlowców jest rozmowa z klientami, nie na zasadzie, gdyby znał Pan kogoś, to proszę nas polecić, tylko rozmowa na zasadzie, czy zna Pan kogoś z tego i z tego działu w tej i w tej firmie. To prawda, często słyszymy, nie, no bo ludzie po prostu nie znają, jednocześnie, kiedy słyszymy, tak, to znacznie łatwiej poprosić nam o rekomendacje.

Teraz druga ważna rzecz, druga bardzo ważna sprawa. Jeżeli chcesz prosić o polecenia, to powinieneś upewnić się, że Twój klient, z którym teraz rozmawiasz o tym poleceniu, wie, jak ma Cię sprzedać, czyli co ma powiedzieć o Tobie firmie, do której Ty chcesz się dostać. Jak on ma Cię zarekomendować, jak on ma Cię sprzedać. W większości przypadków nasze rozmowy właśnie końca się na tym słynnym, no to gdybym mógł prosić o polecenie i okej, no i ten nasz klient idzie do swojego znajomego i mówi, słuchaj, wiesz co, mam takiego znajomego, pogadacie, nie, on tam robi takie i takie rzeczy, potrzebujesz czegoś takiego, nie, wiesz co, my mamy dostawcę, no i okej, no wie Pan co, pytałem, nie wyszło. Jednocześnie, jeżeli wyedukujesz swojego rozmówcę w tym, jak ma Cię polecić i na przykład powiesz mu, wie Pan co, to mam prośbę, czy może Pan zapytać o możliwość przekazania mi numeru telefonu i przekazać informację, że długo, na przykład, że długo przyglądamy się tej firmie i chcę z nimi porozmawiać, dlatego że wypracowaliśmy u nas w organizacji rozwiązanie stricte pod nich i zależy mi tylko i wyłącznie na tym, żeby oni to rozwiązanie, zapoznali się z nim, żeby im je przekazać i żeby oni ocenili, czy rzeczywiście z punktu widzenia tej firmy, to rozwiązanie jest faktycznie pod nich.

Na przykład, to jest jeden, wiesz, jeden z przykładów tego, jak można to zrobić. Ważne jest to, żebyś Ty wiedział i wyedukował swojego klienta w tym, co on ma przekazać osobie, do której będzie Cię polecał, będzie Cię rekomendował. To jest bardzo pomocne w tym, żebyś został dobrze przedstawiony do firmy, do której szukasz kontaktu.

Trzecia bardzo ważna sprawa. Jeżeli Twój klient mówi Ci, że tak, że zna osobę z danej firmy i jeśli przekazałeś mu, co ma przekazać, to nawet, jeżeli od razu dostaniesz kontakt, bo czasami jest tak, że wiesz, czy zna Pan kogoś z tej firmy, tak, jasne, mój kumpel tam pracuje, mogę dać Panu numer. Zawsze zanim wykonasz telefon, należy poprosić klienta, czy najpierw on może skontaktować się z osobą, ze swoim znajomym i przekazać mu informacje, że przekazał jego numer telefonu Tobie i że będzie, i że taka osoba, jak Ty, będzie się kontaktować. To jest, tak zwane przygotowanie pod rekomendacje. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, jeżeli Ty dzwonisz do potencjalnego klienta i mówisz, dzień dobry, czy Pan Marian Kowalski, no tak, wie Pan co, ja dostałem numer telefonu do Pana od Pana Krzysztofa i Pan Krzysztof przekazał mi, że coś tam. Zupełnie inaczej to wygląda niż w sytuacji, gdy Ty dzwonisz do klienta i mówisz, dzień dobry, czy Pan Marian Kowalski, on mówi, tak, wie Pan co, ja dzwonię z polecenia Pana Krzysztofa, a tak, wiem, Krzysiek dzwonił i mówił, że Pan będzie dzwonił.

Takie otwarcie rozmowy stawia Cię w dużo lepszym świetle, zdecydowanie również ułatwia prowadzenie dalszej rozmowy z tym klientem. I to są podstawowe reguły związane z tym, jak z poleceń uczynić kanał sprzedaży, jak prosić o rekomendacje i jak zarządzić tym kanałem.

W zakresie zarządzania to, co warto zrobić, to warto, żeby właśnie każdy handlowiec raz na, nie wiem, tydzień czy raz na miesiąc, czy w ogóle do uzyskania rezultatu, wybrał sobie dwie, trzy firmy, do których chce uzyskać polecenie i o te kontakty pytał obecnych klientów, szukał po prostu tych kontaktów i warto też mierzyć, jakiego rodzaju aktywności handlowiec podejmuje, żeby dane polecenie sobie wygenerować. Oczywiście zarządzając kanałem poleceń na rynku B2C, można wprowadzać jakieś kupony za polecenia, podziękowania za polecenia, gratyfikacje, dodatkowe rabaty czy inne rzeczy, jasne, że tak, oczywiście, to wszystko ma sens.

Jednocześnie w kontekście samego rozpoczęcia zarządzania tym kanałem, warto zacząć od tego, żeby właśnie handlowcy zastanowili się, do jakich firm konkretnie chcą uzyskać to polecenie i zaczęli o tych poleceniach rozmawiać z obecnymi klientami w najprostszy możliwy sposób, dzień dobry, czy zna Pan osobę z tej i z tej firmy, czy ma Pan kontakt do tej i tej firmy albo wie Pan co, szukam kontaktu do tej i tej firmy, czy Pan może mi w tym pomóc, czy Pan kogoś zna. To jest najprostsza forma zarządzania poleceniami i najprostsze zadanie, które jako manager sprzedaży możesz dać swoim handlowcom i możesz w ten sposób rozpocząć uruchamianie kanału sprzedaży, jakim jest aktywne generowanie poleceń.

Cóż, to tyle w tym odcinku podcastu. Dajcie znać w ogóle mailowo na napisz@szymonlach.com albo na moim profilu na LinkedIn’ie, jak u Was wygląda kanał poleceń i czy korzystacie aktywnie z tego kanału poleceń w Waszych biznesach. A jeśli jeszcze tego nie robicie, to polecam zacząć od tych prostych rozwiązań, one bardzo wzmocnią kanał pozyskiwania klientów, jakim są właśnie polecenia. I pamiętajcie, najważniejsza rzecz, klient z polecenia ma wyższe oczekiwania jakościowe i warto zadbać o niego jeszcze lepiej, co najmniej tak samo, jak od tego, kto Cię polecił, a najlepiej jeszcze lepiej. To wszystko, trzymam kciuki za Waszą sprzedaż. Do usłyszenia za tydzień, cześć.