Proces sprzedaży i etapy sprzedaży – jak je stworzyć?

Tematem procesu sprzedaży b2b zajmujemy się od jakiegoś czasu. 18 maja pojawił się wpis na temat tego, czym jest proces sprzedaży. W ten sposób rozpoczął się pewien cykl, który będzie kontynuowany dzisiaj. W tym tekście przyjrzymy się tematowi procesu sprzedaży nieco bliżej i spróbujemy cały proces rozłożyć na poszczególne etapy. Zastanowimy się również, czy są takie części, elementy procesu sprzedaży, które powinny odbywać się w każdym procesie sprzedaży. Może jest tak, że wszędzie musi być wszystko? A może w jakichś sytuacjach warto odpuścić jakieś etapy procesu?

Jak pewnie wiesz, w sprzedaży proces sprowadza się do wykonywania niemalże tych samych czynności (działania sprzedażowe) i analizowania skuteczności podejmowanych działań. Dopiero przy takim układzie zaplanowanych kroków i ich analizy można doskonalić cały proces i zmierzać do tego, żeby stawał się coraz skuteczniejszym narzędziem wspierającym i podnoszącym efektywność sprzedaży b2b.

Zanim zaczniesz tworzyć jakikolwiek proces sprzedaży warto poszukać odpowiedzi na jeszcze jedno ważne pytanie: O co w ogóle chodzi w tej całej sprzedaży? – Pisałem o tym tutaj. A co do samego procesu:Tworzenie samego procesu sprzedaży warto zacząć od tego, żeby odpowiedzieć sobie na konkretne pytanie: Z jakich etapów, dużych klocków składa się mój proces? Etapy sprzedaży to nic innego jak poszczególne duże kroki, które muszą się zadziać, żeby mogło dojść do sprzedaży i pozytywnej decyzji zakupowej po stronie klienta. Poniżej znajduje się przykładowa lista przykładowych dużych kroków, które mogą zadziać się w firmie sprzedającej rodzaj zaawansowanych produktów, które dodatkowo wymagają etapu procesu jakimi są np. testy.

Jak widzisz na tym przykładowym diagramie, proces sprzedaży w pierwszej kolejności warto zacząć od takich dużych kroków czyli etapów procesu sprzedaży. To co można i warto zrobić w dalszej części to zastanowić się i rozpisać te duże kroki na mniejsze działania lub możliwości działań, które sprzedawca może podejmować.

Każdy z dużych kroków można i należy rozpisać na mniejsze czynności, które sprzedawcy powinni realizować w ramach poszczególnych etapów procesu. To ważne, żeby sprzedawcy znali nie tylko duże klocki, ale również wiedzieli, jakie działania powinni podejmować na poszczególnych etapach.

Konstrukcja procesu w oparciu o duże kroki często oznacza dalej dużą dobrowolność w realizacji poszczególnych etapów procesu sprzedawców. A to z kolei oznacza, że w dużej mierze dalej nie można mówić o procesie np. pozyskiwania klienta, a o tym, że sprzedawcy nadal poszukują klienta swoimi metodami. Po prostu wiedzą, że tego klienta trzeba szukać i każdy z nich stara się pozyskać potencjalnego klienta tak, jak potrafi.

Dlatego warto te duże kroki rozpisywać na mniejsze, nieco bardziej szczegółowe działania. Poniżej znajduje się przykład, jak może to wyglądać w przypadku właśnie procesu poszukiwania potencjalnego klienta dla działu sprzedaży.

Praca z klientem i proces, który ją charakteryzuje to twór bardzo płynny i rozwojowy. Etapy procesu mogą się zmieniać. Jakiś etap procesu może wypaść, jakiś inny może pojawić się na jego miejscu. Od czego to zależy? Od efektywności poszczególnych działań. Dlatego rozpisując proces sprzedaży i konkretne etapy procesu sprzedaży w mojej ocenie warto pokusić się o zmapowanie i spisanie metod i konkretnych działań, jakie handlowcy mogą/powinni podejmować realizując dany krok w procesie sprzedaży.

Nie chodzi o to, by z sprzedawców zrobić maszyny, które będą bezmyślnie klepały skrypty. Chodzi jedynie o to, aby tak ułożyć proces sprzedaży, że handlowiec wiedział, z jakich możliwości może skorzystać i jakie furtki powinien przetestować, żeby mieć możliwie jak największe szanse na pozytywną realizację danego etapu procesu sprzedaży.

Poniżej znajdziesz przykład oparty dalej o element procesu sprzedaży, jaki jest pozyskiwanie klienta, w którym widzisz, jak mogą wyglądać rozpisane kroki wraz z konkretnymi narzędziami i sposobami, z jakich może skorzystać sprzedawca, żeby pozyskać klienta.

Dopiero przy takim rozpisaniu procesu można zastanawiać się nad ubraniem konkretnych kroków w usystematyzowane działania i dobrać modele, techniki sprzedaży i inne narzędzia komunikacji z klientem, które będą wspierały działanie procesu i sprawią, że w całości stanie się efektywnym narzędziem sprzedaży. Warto mieć rozpisane procesy i działania sprzedażowe czyli te najmniejsze aktywności, które handlowiec powinien wykonywać. Skrypt to zdecydowanie zbyt szczegółowe podejście do tematu jakim są działania sprzedażowe jednocześnie określenie głównych ram i sposobów pracy na każdym kroku bardzo pomaga handlowcom w ich codziennej sprzedaży b2b.

W każdym procesie i na poszczególnych jego etapach powinniśmy wyróżniać takie rzeczy, jak kroki milowe. To nic innego jak dokładnie określony miernik sukcesu danego kroku w ramach procesu sprzedaży, coś, po czym można poznać, że dany krok został zrealizowany i sprzedawca pozytywnie zakończył dany etap.

Kroki milowe to jednocześnie dla handlowca jasno wyznaczony cel, do którego powinien dążyć realizując dany krok w procesie. Wbrew pozorom zdefiniowanie tego, co jest celem na danym etapie pracy handlowców bardzo pomaga im w tym, żeby mieć świadomość, co powinno zadziać się i czym powinien zakończyć się każdy krok w procesie.

Częstym mankamentem handlowców jest brak przygotowania do sprzedaży rozumiany również jako brak świadomości tego, jakie działania powinien podjąć w pracy z klientem i co powinno być rezultatem, efektem rozmowy, spotkania czy wysłanego maila. Jasne określenie tych celów sprzyja budowaniu świadomości podejmowanych działań i nastawia mocniej na osiąganie małych celów na poszczególnych etapach, a dzięki temu realizację największego celu jakim jest sprzedaż.

Poniżej screen fragmentu procesu pozyskiwania klientów z określonymi krokami milowymi na każdym etapie.

To jak to jest z tymi procesami sprzedaży? Ile powinno ich być w firmie? Istnieją różne odpowiedzi na tak postawione pytanie. W mojej ocenie można założyć, że procesów może i powinno być więcej niż jeden (chyba, że masz jeden produkt/usługę, jeden kanał pozyskiwania klientów i jeden sposób pracy z wszystkimi klientami – wtedy jeden proces wystarczy).

W przypadku mojej agencji Sales Leaders Consulting istnieją dwa procesy sprzedaży. Pierwszy dotyczy pracy z klientem pozyskiwanym w sposób w pełni aktywny (cold call, cold mail). Drugi proces dotyczy sytuacji, w której klient zgłasza się do nas sam. Różnice między nimi nie są drastyczne jednocześnie są na tyle ważne i istotne, że uznaliśmy, że te dwa kanały pozyskiwania klientów wymagają wypracowania dwóch osobnych procesów.

Procesy zatem można różnicować ze względu na źródło pochodzenia klienta, sposób pozyskiwania klientów, kanały pozyskania, produkty czy usługi. To co ważne to fakt, że te procesy nie muszą być do siebie ani podobne ani od siebie diametralnie różne. Ilość procesów sprzedaży dobrze, żeby była powiązana również z miernikami. Nie ma sensu na siłę mnożyć czegoś, czego później nikt nie będzie mierzył i analizował. To nic innego jak pewna sztuka dla sztuki, która będzie wyłącznie utrudniała pracę handlowcom.

Dobrze przemyślana ilość procesów sprzedaży i precyzyjnie określone etapy sprzedaży to coś, nad czym warto się pochylić. Jeśli masz kilka produktów lub np. proces sprzedaży głównego produktu/usługi, a następnie proces dosprzedaży to z pewnością warto te dwie ścieżki rozpisać osobno. Oczywiście to o czym warto również pamiętać to to, żeby procesy były dostosowane do czegoś takiego jak proces zakupu po stronie klienta. Planując sprzedaż zastanów się, jak kupuje Twój klient, jaki jest jego proces zakupu.

Proces sprzedaży bez mierników, mierzenia i kontroli jest niemalże do wyrzucenia. Można zaryzykować, że proces, który nie jest mierzony do niczego się nie przyda. Ujmując rzecz bardzo logicznie: po co spisywać cokolwiek, umawiać się z ludźmi na robienie czegoś, jeśli później nikt nie będzie tego sprawdzał i weryfikował? To trochę tak, jakby wziąć przepis do pieczenia ciasta, a później i tak zrobić je całkowicie po swojemu i oczekiwać, że ciasto wyjdzie tak samo dobre jak z przepisu.

Proces sprzedaży jest jak przepis. Mierniki są jak waga w tym przepisie – potrzebna, żeby wszystko tak, jak powinno i wszystkie strony były zadowolone: klient, sprzedawca i firma. Dlatego mając już w firmie proces sprzedaży warto podjąć wysiłki związane z tym, żeby go mierzyć.

Co warto mierzyć? Przede wszystkim konwersję. Pojęcie konwersji w kontekście kroków w sprzedaży można rozumieć bardzo szeroko. Z pewnością, patrząc na ostatni screen procesu warto mierzyć to, które sposoby nawiązywania kontaktu z klientem są najskuteczniejsze. W przypadku mojej agencji rekrutacyjnej Sales Leaders Consulting okazuje się, że jak na razie najskuteczniejszy jest … email marketing.

Teraz jesteśmy na etapie doskonalenia metody, jaką jest cold calling. Mamy rozpisany proces cold callingu i mierzymy efektywność poszczególnych kroków sprawdzając dokładnie, na którym etapie popełniamy błąd. Tak samo było z email marketingiem – testowaliśmy dokładnie dwie kampanie i okazało się, że ta druga jest skuteczna. Pozwala nam osiągać zamierzoną konwersję, co bardzo cieszy.

Idąc dalej w temat mierników i miar warto mierzyć konwersję również na poziomach kroków czyli to jaka część klientów przechodzi od jednego kroku do kolejnego. Warto mierzyć również czas, w jakim klienci przechodzą od jednego kroku do kolejnego. Warto również mierzyć czynniki porażki – sprawdzać i analizować dane pod kątem powodów, dla których nie doszło do sprzedaży. Często takie analizy wskazują na błędy w samym procesie. Często są to drobne elementy, które sprawiają, że gdzieś po drodze firma gubi klienta i nie dochodzi do sprzedaży – zakupu. Wychwycenie takich elementów pomaga podnieść jakość procesu handlowego i zwiększyć konwersję działań sprzedażowych.

Elementów, które warto mierzyć jest bardzo wiele. Dokładne ich wyznaczenie wymaga przyjrzenia się temu, jak pracuje dział handlowy, jakie działania podejmuje, jak składane są zamówienia, jak często, w jakich ilościach, na jakich marżach, czy marże ostatecznie generują zysk (zdarza się, że marże są przejadane na procesy obsługowe i zysk jest iluzoryczny). Czasami proces sprzedaży tworzony jest na nowo, zaczynając od samego początku – od zdefiniowania na nowo grupy klientów.

Jedno jest pewne – ułożenie procesu, skonstruowanie, sformułowanie mierników, a następnie analiza danych to punkt wyjścia do poszukania najwłaściwszego rozwiązania dla zapewnienia maksymalnej efektywności pracy handlowca, realizacji przez niego celów sprzedażowych i ostatecznie – efektywności działań sprzedażowych.

To co również warto zrobić, żeby zwiększyć efektywność pomiarów to przenieść cały proces do systemu CRM. Istnieje wiele dobrych systemów CRM. My sami korzystamy z livespace – systemu, który pozwala realizować proces w systemie nieliniowym. Do tego ma bardzo wiele funkcji przydatnych w organizacji i zarządzaniu procesem sprzedaży.

Chcąc ułożyć skuteczny proces sprzedaży musisz wziąć pod uwagę wiele zmiennych i elementów. To co ważne to fakt, że możesz, a wręcz powinieneś nastawić się na to, że tworzenie efektywnego procesu sprzedaży to też jest proces, który potrzebuje czasu i dokonywania stałych analiz, ulepszeń, poprawy. Narzędziem, które bardzo przydaje się w tym celu jest cykl Deminga, ale o tym już w kolejnym wpisie związanym z tym szerokim tematem. Tymczasem dziękuję za Twój czas i powodzenia w układaniu procesu sprzedaży w Twojej firmie. A jeśli po przeczytaniu tego tekstu uznajesz, że potrzebujesz procesu i potrzebujesz wsparcia w jego opracowaniu – porozmawiajmy na ten temat.