Język korzyści jako technika sprzedaży

Język korzyści to pojęcie, które zna [prawie] każdy handlowiec, sprzedawca. Wielu z nas intuicyjnie wie, że prezentując swój produkt czy usługę powinniśmy wskazywać na jak najwięcej korzyści, które klient osiągnie dzięki decyzji zakupowej. Wiemy również, że te korzyści powinny wynikać z zdiagnozowanych wcześniej potrzeb klienta i powinny być odpowiedzią na te potrzeby. Jednocześnie codzienność i praktyka pokazują, że wielu handlowców chcąc zachęcić klienta do zakupu mówi o bardzo wielu rzeczach, z których większość … nawet nie stała obok korzyści.

Pamiętam, jak byłem młodym adeptem sprzedaży i uczyłem się języka korzyści to często wykorzystywanym przykładem do pokazania języka w formule: cecha, zaleta, korzyść była plastikowa, przeźroczysta butelka. Na każdym szkoleniu rozpiska wyglądała podobnie:

1. Cecha – butelka jest przeźroczysta
2. Zaleta – widać, ile napoju jest w środku
3. Korzyść – wiesz, kiedy powinieneś dolać

Później przerabialiśmy taki model na cechy, zalety, korzyści wynikające z zakupu naszego produktu i do klienta. Efekt? Hmm, z jakiegoś powodu nie działało. Pojawiło się pytanie: co takiego się dzieje, że nie działa? Trochę czasu minęło i znalazłem odpowiedź.

Pierwszym krokiem do znalezienia odpowiedzi było przedefiniowanie nieco tego, czym jest cecha, zaleta i korzyść. Dziś patrzę na to w ten sposób:

1. Cecha – obiektywna właściwość produktu/usługi – coś, co po prostu jest. Nie jest to ani dobre ani złe. Nie ma żadnych pozytywnych czy negatywnych właściwości
2. Zaleta – elementy, które potencjalnie mają duże szanse na bycie uznanym za pozytywne właściwości produktu/usługi; każdy element, który sprawia, że przez jego pryzmat produkt/usługa może zostać pozytywnie odebrana przez klienta
3. Korzyść – cecha lub zaleta, która stanowi bezpośrednią odpowiedź na potrzebę/problem/wizję klienta i jest środkiem do osiągnięcia celu, jaki stawia sobie klient

Różnica między cechą i zaletą a korzyścią jest taka, że cechy i zalety mogą być względnie obiektywne. Korzyść zawsze jest indywidualna i nie da się jej zuniwersalizować. Przykłady zalet, które dla jednej grupy są, dla innej nie są korzyściami można mnożyć. Weźmy dwa proste przykłady:

1. Powtarzalność jedzenia w McDonald’s
2. jest to cecha
3. nie jest korzyścią: zjesz wszędzie to samo, tak samo smakujące – zero różnorodności
4. jest korzyścią: zjesz wszędzie to samo, tak samo smakujące – zero różnorodności

Wszystko zależy od tego, co woli klient: powtarzalność czy różnorodność. Ten sam komunikat może być i nie musi korzyścią. Decyduje … klient i jego podejście

1. Wysoka cena usług
2. jest to cecha
3. nie jest korzyścią: jeżeli klient szuka usługi taniej to nie dość, że nie będzie to korzyść, to będzie to wada
4. jest korzyścią: jeżeli klient szuka usług trudnodostępnych, gdzie jest wysoka bariera wejścia to wysoka cena będzie korzyścią (nie każdy może to mieć).

Podobnie jak w poprzednim przykładzie decyduje … klient

To co widzisz w powyższym zestawieniu jako cecha, zaleta, korzyść to w zasadzie trzy elementy, które mogą być zarówno cechą albo zaletą. Niekoniecznie będą korzyściami. Zatem kiedy cecha produktu lub jego zaleta staje się korzyścią? Odpowiedź jest bardzo prosta – kiedy klient z jakiegoś powodu chce tej cechy/zalety, chce ją posiadać i zależy mu na tym. Kiedy ta cecha/zaleta rozwiązuje jego jakiś problem, zaspokaja jakąś potrzebę. Ot taka oczywista oczywistość, z której wielu sprzedawców wbrew pozorom nie do końca zdaje sobie sprawę.

Widzisz to za każdym razem, kiedy będąc klientem ktoś Tobie opowiada o rzeczach, które kompletnie Cię nie interesują. Jemu [sprzedawcy] wydaje się, że mówi o korzyściach. Ty masz poczucie, że gada… pierdoły. Ten wpis dobrze uzupełnia materiał “O co chodzi w tej sprzedaży”, który stanowi uzupełnienie /wprowadzenie do tematu języka korzyści i w którym dowiesz się, jakie jest podstawowe założenie sprzedaży.

To bardzo ważna cecha języka korzyści. Dobry język korzyści powinien być tak zbudowany, żeby:

1. Zabezpieczał odkryte wcześniej ryzyka
2. Pomagał odkrywać ryzyka, których obawia się klient/pomagał realizować wizję, którą ma klient

Dobrze skonstruowany komunikat w ramach języka korzyści stanowi jasną odpowiedź na odkryte wcześniej ryzyka, potrzeby, wyzwania czy bóle klienta. Na dodatek właściwie zbudowany język korzyści powinien zawierać w sobie przede wszystkim 2-3 informacje, które stanowią jasną i klarowną odpowiedź na to, czego poszukuje, potrzebuje klient. Istnieje prosta zasada: Im mniej – tym konkretniej, im więcej – tym bardziej rozwodniony komunikat. Zatem przekazując klientowi 6-7 korzyści zamiast 1-2 sprawiasz, że Twój komunikat się rozmywa, staje się coraz mniej precyzyjny i konkretny. Tym bardziej, że trzeba sobie powiedzieć wprost: odpowiedź na potrzeby klienta kryje się najczęściej w 1-2 usługach/produktach czy właściwościach usługi/produktu. Pozostałe elementy to często zbędne dodatki, o których handlowiec uważa, że powinien powiedzieć.

Wielu handlowców sądzi, że najpierw trzeba badać potrzeby, a następnie mówić o produkcie czy usłudze. I to prawda. Jednocześnie można również robić zabieg zwany wtórnym badaniem potrzeb. Jest to ciekaw zabieg zwłaszcza w sprzedaży B2B, gdzie propozycja jest wysyłana do klienta mailem, a następnie podczas spotkania lub rozmowy telefonicznej następuje omówienie tej propozycji.

W takiej sytuacji warto zadać klientowi dwa pytania:

1. Jakie są najważniejsze korzyści, jakie klient widzi dla siebie w tej propozycji?
2. jakie ryzyka/zagrożenia/problemy rozwiązują/zabezpieczają te korzyści?/Jakie kroki dzięki tym korzyściom będzie Pan mógł poczynić dalej?

To zabieg, który nazywam wtórnym badaniem potrzeb. Wykorzystywany w rozmowie handlowej pozwala często pozyskać dodatkowe informacje i wzmocnić wartość Twojej propozycji w oczach potencjalnego klienta.

Dodatkowo w takiej formie klient sam buduje sobie korzyści, które chce widzieć w Twojej propozycji i sam uzmysławia sobie, w jaki sposób elementy, które wymienia stają się korzyściami dla niego samego, bo pomagają mu w obszarach, w których on faktycznie tego potrzebuje i jest to dla niego ważne. To faktyczny język korzyści, prawda?

Podczas prezentacji produktu czy usługi musisz pamiętać o jednej bardzo ważnej rzeczy: klient nie kupuje Twojego produktu, a rozwiązania, zyski, które dzięki niemu otrzymuje i wizję przyszłości, w której chce się znaleźć. Innymi słowy za każdym produktem kryje się coś innego niż sam produkt, co Ty sprzedajesz, a co Twój klient chce kupić. Zrozumienie tej prostej reguły ułatwia sprzedaż, prowadzenie biznesu czy pozyskiwanie klientów zwłaszcza wśród biznesu – w świecie sprzedaży B2B znaczenie jakiegoś zakupu kończy się na samym zakupie. W sprzedaży B2B każda kupowana rzecz, decyzja inwestycja służy czemuś: albo ma zabezpieczyć ryzyko albo przybliżyć do zrealizowania określonej wizji.

Chcąc budować język korzyści pomyśl o tym w następujący sposób:

Realizując temat języka korzyści w ten sposób dajesz sobie największą szansę na to, że w swojej komunikacji będziesz cały czas blisko tego, co jest ważne dla Twojego klienta [to, co właśnie przeczytałeś jest zaletą czy korzyścią dla Ciebie? Z pewnością jest to zaleta. Korzyścią stanie się, jeśli Tobie właśnie na tym elemencie zależy 😉]

Pozwól, że po krótce omówimy poszczególne składniki tego modelu:

1. Problem/wizja klienta – to obszar czy sytuacja, w której klient potrzebuje w jakiś sposób pomocy. Może być to kłopot, który wymaga rozwiązania lub wizja, która wymaga zakupu, żeby mogła być zrealizowana. Prezentując swoją usługę i chcąc wskazać na określone korzyści zacznij od tego, że są one odpowiedzią na to, o czym klient mówił wcześniej
2. Twój produkt/usługa i ich cecha – pora, żebyś powiedział, co masz, czym dysponujesz i jakie ma to cechy/zalety związane z problemem/wizją klienta
3. Sposób, w jaki produkt/usługa zabezpiecza ryzyko/wspiera realizację wizji – teraz czas na wskazanie indywidualnych faktycznych korzyści czyli dokładnie tego, co klient zyska w kontekście swojego problemu czy wizji, którą chce zrealizować. Tu również potrzebne jest to, żebyś odwoływał się wprost do tego, o czym rozmawialiście z klientem
4. Wizja klienta/Zabezpieczone ryzyko – wskaż, że Twoje rozwiązanie zabezpiecza ryzyko/wspiera wizję i/lub zapytaj czy zdaniem klienta takie rozwiązanie zabezpiecza ryzyko/wspiera realizację wizji

Przykład:

Drogi Kliencie,

w trakcie naszej rozmowy opisał Pan bardzo ambitną i słuszną wizję tego, jak powinien funkcjonować dział sprzedaży w dobrze prosperującej organizacji. Dało się poczuć, że realizacja tej wizji jest dla Pana ważna. Wspomniał Pan, że jednym z elementów tej wizji jest to, żeby handlowcy potrafili dobrze badać potrzeby, bo dzięki temu będą mogli lepiej dopasować Państwa produkty pod klientów, a to podniesie Waszą konkurencyjność w ramach procesu obsługowego, co, jak Pan stwierdził, jest przestrzenią, w której chce Pan konkurować i widzi Pan tam potencjał dla siebie.

Dlatego zaproponuję Panu rozwiązanie, w którym początkowo zostaną wykonane dokładne analizy działań Państwa i konkurencji po to, żeby dokładnie zmapować procesy obsługowe u Państwa i w innych firmach z naciskiem na badanie potrzeb i sposób dobierania produktów. W ten sposób otrzyma Pan konkretny materiał wyjściowy, w którym dokładnie będzie Pan widział, jak zaprojektować proces, żeby uzyskać oczekiwany przez Pana rezultat – wyróżnić się i mocno konkurować w tym obszarze, bo jak Pan uważa, jest tam duży potencjał. Po zmapowaniu razem z zespołem handlowym przygotujemy i wdrożymy procesy, które mocno Was wyróżnią i sprawią, że będzie Pan o kolejny krok bliżej wizji, jaką Pan ma – wizji dobrze funkcjonującego działu sprzedaży, który zapewnia perspektywy rozwoju dla całej firmy.

Czy to jest dla Pana rozwiązanie akceptowalne?

Mam świadomość, że ten tekst nie jest odkryciem Ameryki. I nie miał nim być. Moją intencją jest jedynie przypomnienie ogólnodostępnych zasad, ich lekka modyfikacja i wskazanie, że w sprzedaży B2B ważniejsze od cech czy zalet Twoich produktów są ryzyka, które klient chce zabezpieczyć lub wizja, którą chce osiągnąć. Chętnie zapłaci Ci za wizję i przekonanie w to, że Twój produkt lub usługa są tym rozwiązaniem, które pomoże mu pozbyć się/rozwiązać kłopot lub zrealizować jego własną wizję. To są właściwe, faktyczne i najważniejsze korzyści, które warto komunikować klientom.