Kampania cold mail – jak ją dobrze zrobić

Wielu Handlowców sądzi, że wiadomości typu cold mail nie działają. I w większości przypadków faktycznie: cold mail nie działa. Powód, jak za każdym razem jest prosty: trzeba to po prostu zrobić inaczej. Moje doświadczenia z Handlowcami pokazują, że cold mailing potrafi być bardzo skutecznym narzędziem otwierania drzwi, a odpowiednio przygotowane kampanie cold mailingowe mogą z powodzeniem uzupełnić np. cold calling.

Rozpoczęcie przygody z wysyłaniem kampanii typu cold mailing powinieneś rozpocząć od zapoznania się z poprzednim (pierwszym) artykułem, który bardzo dużo mówił o tym, jak wysłać pierwszą wiadomość i odcinkiem podcastu, który dotyczy tej samek kwestii. Pierwsza wiadomość stanowi bardzo istotny punkt w tym, żeby przygotować dobrą kampanię cold mailingową.

Cold mailing to działanie bardziej złożone niż jedna wiadomość. Wielu Handlowców sądzi, że można wysyłać do Klientów 15 razy tę samą wiadomość i nikt się zorientuje (piszę z własnego doświadczenia – dostaję sporo takich wiadomości w stylu copy – paste co jakiś czas). Zła wiadomość jest taka, że w zdecydowanej większości jedyny rezultat, jaki osiągniesz w ten sposób jest taki, że stracisz potencjalnego klienta zamiast mieć szansę na pozyskanie go. Potencjalnych klientów zdobywa się inaczej.

Sporo na ten temat znajdziesz w materiale filmowym, który znajduje się pod spodem – obejrzyj uważne.

W wielu przypadkach przyczyną porażki w rozpoczynaniu budowania relacji biznesowych poprzez cold mailing jest to, że te wiadomości od samego początku są nastawione na sprzedaż (sprawdź video na temat cold mailingu). I to główny powód, dla którego mailing nie działa.

Inne najczęstsze powody to:

Piszesz do człowieka i od samego początku mówisz mu czego TY chcesz od niego. Powiesz: “Nieprawda, nic takiego nie robię!”. To popatrz na te fragmenty: “Chciałbym przedstawić Panu moją ofertę”, “Byłoby miło, gdybym mógł skontaktować się z Panem”, “Nasz firma to lider w branży …” i moje ulubione “Czy znajdzie Pan X min w dzień Y? Tu przesyłam link do kalendarza – proszę się wpisać!”. Serio!?

To błąd mocno związany z tym opisanym w pierwszym punkcie. Cała wiadomość jest tylko i wyłącznie o Tobie, o Twojej firmie. Nic o Kliencie, ani słowa. Zero reguły DOD (Do Klienta, O Kliencie, Dla Klienta). Jeśli chcesz to zmienić – przeczytaj ten tekst.

Wiadomości, oprócz tego, że są pisane w stylu opisanym wyżej to jeszcze do tego są strasznie długie i przeciągnięte

To kolejny poważny błąd. Brak stosowania enterów jako przerw, wszystko zlane w jednym tekście w taki sposób, że tego po prostu nie da się czytać. Zrób krótki test: wyślij cold maila na swoją skrzynkę prywatną, a następnie otwórz tę wiadomość i zobacz, jak wyświetli się innym użytkownikom, do których ją wyślesz. To proste rozwiązanie problemu, które bardzo może pomóc.

W wielu wysłanych wiadomościach jest bardzo silne CTA np. od razu zachęta do spotkania, a najlepiej potwierdzenie, że Klient ma czas i prośba o nr telefonu, żebyś mógł się umówić. A Ty sam przekażesz chętnie nr telefonu pierwszej lepszej osobie, które napisze do Ciebie jakąś tam wiadomość? Hmm, nie sądzę – to czemu oczekujesz tego od Twojego Klienta?

Błędów jest wiele więcej, ale nie na nich mamy się skpić. Naszym celem jest to, żeby znaleźć sposób na to, jak zacząć budować zaufanie z potencjalnym klientem za pomocą cold mailingu.

Dobry cold mailing składa się z kilku wiadomości, które są rozsądnie zaplanowane. Pierwszym i najważniejszym celem, który ma zrealizować kampania cold mailingowa to wzbudzenie zaufania do Ciebie! Drugim celem cold mailingu jest to, żeby Twój potencjalny Klient mógł lepiej Cię poznać i zobaczyć, co Ty, Twoja firma niesienie za sobą i jaka wartość płynie z tego dla niego.

Nie zrobisz tego w jednej wiadomości typu cold email. A nawet gdybyś próbował to zrobić to taki cold mail będzie: długi, nudny i w z dużym prawdopodobieństwem nie da rady go przeczytać. Dlatego w wielu przypadkach wysyłanie zimnych maili nie działa – bo często są one za długie, zbyt nudne i jedyne co to mówią o tym, jaki Ty jesteś fajny, jakim jesteś “liderem rynku” itp. Twój Klient nie chce o tym ani słuchać w rozmowie ani czytać w cold mailu.

Zatem rozwiązanie jest jedno: podzielić tę przydługą wiadomość na kilka krótszych wysyłanych do potencjalnego klienta w odstępach czasowych. Dołóż do tego ciekawe i interesuje załączniki, które będą stanowiły wartość dla Twoich potencjalnych klientów, a może się okazać, że przepis na skuteczne cold maile jest coraz bliżej.

Oto lista rzeczy, których mogą dotyczyć wiadomości wysyłane do Klientów (kolejność jest przypadkowa):

Wyślij Klientowi opis przypadku, sprawy, która dotyczyła firmy podobnej do jego. Pokaż, jaki był tam problem (im konkretniej nazwany, tym lepiej), pokaż, jakie zastosowałeś rozwiązanie i jaki rezultat dla biznesu Klienta został osiągnięty.

Możesz wysłać Klientowi jakiś rodzaj tipsów, podpowiedzi, wskazówek z jakiegoś obszaru, który może mu ułatwić, usprawnić fragment jakiegoś procesu, który może mu pomóc podejmować lepsze decyzje przy procesie zakupowym dotyczącym Twojego produktu/usługi

Czasami jest tak, że Klienci, którzy się do Ciebie zgłaszają z określonym problemem, przy niewielkim wysiłku są w stanie rozwiązać go samodzielnie. Jeśli tak jest – rozważ tę kwestię – może się okazać, że to dobry pomysł na cold mailing do Twoich potencjalnych Klientów, który im podpowie, jak zrobić coś samodzielnie, a Tobie pozwoli zbudować solidną nić zaufania

Jeśli masz referencje od Klientów z branży Klientów, do których chcesz dotrzeć to może być to również dobry pomysł na jedną z wiadomości typu cold email, którą będziesz wysyłać Klientowi

To następny aspekt dotyczący wysyłania spersonalizowanych wiadomości do Twoich Klientów. Część z nich może poszukiwać określonych i/lub rzadkich kompetencji na rynku. Jeśli je posiadasz – to rozważ poinformowanie Klientów o tym przy użyciu cold maila 🙂

Pod tym punktem mieszczą się wszelkiego rodzaju materiały, które mogą stanowić realną wartość dla Twojego Klienta. I nie mam tu na myśli zachęcanie Klienta do zapisania się np. do newslettera i udostępnienie mu tego materiału w zamian. Absolutnie! Mam na myśli wpakowanie załącznika do wiadomości i wysłanie tego Klientowi ot tak po prostu – żeby zobaczył, że reprezentujesz sobą coś ciekawego i warto być blisko Ciebie jako potencjalnego dostawcy

Coraz częściej wiele z tych form możesz zamknąć w materiale video. Jeśli materiał jest dobrze zrobiony, to może realnie wzbudzić ciekawość Twojego Klienta i np. wywołać rozmowę telefoniczną, w której to Klient zadzwoni do Ciebie 🙂

Na to pytanie nie ma jednej słusznej odpowiedzi. Na pewno z więcej niż jedna. Sądzę (i to wyłącznie moja opinia), że dobra kampania cold mailingowa powinna składać się z minimum trzech wiadomości. A ile maksymalnie? Hmm, myślę, że z wielu i jestem pewien, że “to zależy” 😉

Treść jest bardzo ważna, bo to ona buduje wartość. Tak długo, jak długo jesteś w stanie dostarczać wartość, tak długo wysyłaj wiadomości. Jeśli masz wartości i jakości na 3 wiadomości – na tym skończ. Jeśli na więcej – stwórz więcej. Każda wartość, którą wniesiesz w biznesowe, zawodowe życie Twojego Klienta i która przyda się jemu to Twoje małe zwycięstwo w procesie starania się o niego.

To chyba najbardziej wymagająca część tego wpisu, ponieważ nie ma to jednej konkretnej odpowiedzi i jednego konkretnego przepisu. Poniżej znajdziesz przykład sekwencji, w jakich wiadomości są wysyłane przez jednego z moich Klientów:

1. Wiadomość zapoznawcza – celem tej wiadomości jest tylko i wyłącznie krótkie zagajenie. Taka wiadomość nie powinna mówić w zasadzie nic o sprzedaży, a jedynie albo adresować jakiś konkretny temat, problem albo nawiązać do informacji, którą znalazłeś na temat klienta. Kluczem w tej wiadomości jest DOBRY POWÓD DO KONTAKTU
2. Wiadomość “problemowa” – w tej wiadomości adresujemy jeden – dwa problemy, które mieli Klienci działający w branży podobnej do Klienta. W tej wiadomości Klient otrzymuje również linki do opisów konkretnych case study, w których są informacje na temat konkretnych przypadków, ich rozwiązań i rezultatów, jakie przyniosły te działania. Artykuły są umieszczone na LinkedIn (link do LinkedIn może podnieść wiarygodność i poczucie bezpieczeństwa co do samego linka)
3. Materiał video – w tej wiadomości Klient otrzymuje link do materiału video, w którym szerzej omówiony jest jeden z elementów, który pozwala rozwiązać większość problemów, z jakimi spotykają się klienci mojego klienta. Materiał jest zajawką rozwiązania i jednocześnie jest tak zrobiony, że nie sprzedaje wprost. Jest to materiał typowo edukacyjny dla Klienta.
4. Wiadomość “doradcza” – w tej wiadomości Klient otrzymuje checklistę, która pomaga w rozwiązaniu problemów, o których Klient czytał w poprzedniej wiadomości razem z zachętą do przeczytania wpisów, o których handlowiec pisał wcześniej. Celem tej checklisty jest dostarczenie wartości w postaci drobnego rozwiązania, które może pomóc Klientowi jeśli będzie miał podobną sytuację
5. Wiadomość końcowa – tą wiadomością kończymy sekwencję i klient jest informowany, że dalszy kontakt będzie opierał się na jeden wiadomości przesyłanej raz na 6 – 8 tygodni z krótką informacją, która może mieć dla niego wartość, znaczenie.

Tak to wygląda w przypadku jednego z Klientów. A teraz statystyki: 18% osób, które otrzymują wiadomości odpowiada po pierwszej wiadomości. 24% osób odpowiada po drugiej lub trzeciej wiadomości. 4% odpowiada po czwartej wiadomości. Po piątek jak do tej pory nie odpowiedział nikt.

Tu, podobnie jak w przypadku poprzedniej kwestii, nie ma jednej odpowiedzi. Codziennie to na pewno zbyt często. Raz na kwartał to prawdopodobnie zbyt rzadko (z naciskiem na słowo prawdopodobnie, bo będą branże, w których i taka częstotliwość wystarczy).

Najważniejsze jest to, żeby częstotliwość wysyłanych wiadomości po pierwsze odzwierciedlała tempo procesu zakupowego. Jeśli procesy u Twoich Klientów są krótkie, szybkie i dynamiczne to dobrze, żeby Klient z podobną częstotliwością otrzymywał wiadomości od Ciebie, żeby każda kolejna dawała Ci szansę na pokazanie mu, że warto, żeby wycofał się z procesu zakupowego u obecnego dostawcy (jeśli cyklicznie np. raz w miesiącu realizuje takie zakupy) i rozważył Twoją propozycję.

Analogicznie: jeśli procesy są długie i skomplikowane, atakowanie Klienta raz albo dwa razy w tygodniu może przynieść jedynie rezultat odwrotny do zamierzonego. Można przyjąć zasadę, że im dłuższy proces zakupowy tym rzadsza może być częstotliwość kontaktu. Jeśli proces trwa kilkanaście miesięcy albo kilka lat to jedna wiadomość na 4 – 6 tygodni może w zupełności wystarczyć. Kluczem jest to, żeby nie przesadzić w jedną (za często) ani w drugą (za rzadko) stronę.

Utrzymanie relacji biznesowych wymaga rozwagi. Wysyłanie zimnych maili z pewnością pozwala na to, żeby rozpocząć proces budowania tych realizacji i uruchomić proces zapadania Klientowi w pamięć. Jednym z celów wysyłania wiadomości jest właśnie to, żebyś zapadł Twojemu Klientowi w pamięć. Żeby tak się stało powinien co jakiś czas przypominać sobie o Tobie. W mojej ocenie zdrowa częstotliwość (w zależności od branży) to między raz w tygodniu, a raz w miesiącu.

Temat wiadomości to wymagająca i trudna sprawa dla wielu handlowców. To, że temat powinien odzwierciedlać treść cold emaila to wiedzą chyba wszyscy. Polecam unikać zwrotów typu “oferta”, “propozycja współpracy” itp, bo miej świadomości, że wiadomości o tegu typu tematach Twoi klienci dostają naprawdę wiele.

Twoim celem w pierwszym kroku jest wzbudzenie ciekawości, zainteresowania konkretnej osoby, do której kierujesz tę wiadomość (AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). Temat jest jednym z tych elementów, które bardzo wpływa na uwagę czytelnika. Jego zadaniem jest przykuć tę uwagę i sprawić, żeby odbiorca chciał otworzyć i przeczytać Twoją wiadomość. Zatem w tytule maila powinno znaleźć się coś, co pozwoli Ci na wzbudzenie tego zainteresowania. Przytoczone słowa typu “oferta” itp są już tak nadużywane i tak często wykorzystywane, że raczej oddalają Cię od tego celu.

Od pewnego czasu z powodzeniem stosuję tematy, które są pełnymi zdaniami odnoszącymi się do treści (zazwyczaj mówi się o równoważnikach zdań w temacie wiadomości) np. “Czytałem Pana artykuł” albo “To powinno się Państwu przydać” albo “Rzecz, którą może Pan zrobić SAM i zaoszczędzić nawet 100.000 zł”.

Pamiętaj, celem tematu, podobnie jak samej wiadomości, jest przykuć uwagę. Odrzuć schematy i poszukaj w samej treści tego, co Twoim zdaniem jest jednocześnie puentą Twojej tekstu i dobrze oddaje Twoją intencję, sens napisania tej wiadomości.

Jestem absolutnym zwolennikiem pisania do człowieka “na biurko”. Zwłaszcza jeśli mowa o pierwszej wiadomości! W wielu przypadkach kolejne wiadomości da się zautomatyzować, ale ta pierwsza wiadomość w mojej ocenie jest kluczowa i absolutnie powinna być napisana w taki sposób, żeby Klient czuł, że jest napisania DO niego, jest O NIM i jest DLA niego. To punkt wyjścia jeśli chcesz mieć szansę otwarcia drogi do zbudowania relacji biznesowej za pośrednictwem cold maila.

Kolejne wiadomości w mojej ocenie możesz wysyłać już do kilku konkretnych odbiorców. Możesz z powodzenie pogrupować sobie swoich potencjalnych Klientów na różne segmenty i wysyłać podobną lub nawet tę samą wiadomość do kilku osób.

UWAGA!

Wystrzegaj się wysyłania tej samej wiadomości do kilku osób decyzyjnych pracujących w tej samej firmie. To bardzo duży błąd zwłaszcza w sytuacji, kiedy kilku decydentów spotka się ze sobą i zacznie rozmawiać o tym, żeby otrzymali email od Ciebie. Bardzo szybko wyjdzie na jaw, że wysłałeś wszystkim jedno i to samo i Twoje szanse na zbudowanie relacji biznesowej spadną i to dość mocno.

W pierwszym mailu masz za zadanie jedynie nawiązać kontakt, zaznaczyć swoją obecność i pokazać, że odrobiłeś zadanie domowe, znasz firmę i wiesz, do kogo piszesz. W kolejnych wiadomościach, które będziesz wysyłać do konkretnych osób, Twój odbiorca powinien poczuć, że w tych wiadomościach jest konkretna wartość, a Ty znasz się na swojej pracy i na tym co robisz. W ten sposób odbiorca, potencjalny Klient możesz stwierdzić, że warto z Tobą rozmawiać i odbiorca może dojść do wniosku, że zrobi to, na czym Tobie tak bardzo zależy – odpowie, skontaktuje się z Tobą i otworzy Ci do tego, żebyś mógł osiągnąć zamierzone cele – a przecież właśnie o to Ci chodzi, prawda?

Wysyłanie wiadomości cold mailingowych to trudna sztuka. Wielu ma z tym kłopot. To nie zmienia faktu, że może być to nadal bardzo dobre i ciekawie rozwiązanie do poszukiwania klientów i otwierania sobie drzwi ścieżkami innymi niż sekretariat i zimny telefon.

Mocno trzymam kciuki za Ciebie i za Twoje kampanie cold mailingowe – oby otworzyły Ci jak najwięcej drzwi!