Czym jest skuteczny proces sprzedaży

Gdzieś kiedyś usłyszałem, że proces sprzedaży jest jak Yeti – wielu o nim słyszało, niewielu widziało. Patrząc na to, jak wygląda sprzedaż w wielu firmach, można mieć poczucie, że w tym zdaniu opisującym proces sprzedaży jest jakieś ziarenko prawdy. A może nawet całkiem spore ziarno. Proces sprzedaży to jeden z najważniejszych elementów, który warunkuje sukces w sprzedaży.

Warto zadbać o to, żeby był to proces poukładany i powtarzalny. Takie podejście znacznie zwiększa szanse powodzenia działań sprzedażowych i tym samym podnosi w realny sposób szanse na osiąganie większych zysków w organizacji.

Wiele osób, słysząc pojęcie procesu sprzedaży zadaje sobie pytanie, czym tak faktycznie on jest. Odpowiadając: proces sprzedaży to zestaw powtarzalnych czynności o określonym statystycznym współczynniku skuteczności, którego celem jest doprowadzenie do zawarcia transakcji pomiędzy stroną kupującą i sprzedającą.

Nie, nie jest to definicja z wikipedii lub innej encyklopedii – to moja własna definicja tego, jak postrzegam proces sprzedaży (zobacz też: o co chodzi w tej sprzedaży). Tłumacząc tę definicję z języka polskiego na polski użyteczny: proces sprzedaży to pewne określone powtarzalne kroki, które powinien wykonywać każdy sprzedawca, żeby doprowadzić do decyzji zakupowej po stronie klienta. Te kroki są ułożone w proces. Każdy krok jest opisany, scharakteryzowany i wiadomo, co należy zrobić, żeby uznać dany krok za zrealizowany.

Najważniejszym elementem każdego procesu sprzedaży jest sam proces czyli kolejno ułożone kroki, które należy wykonać. Jednocześnie to jest zaledwie jedna część tego, co jest absolutnie kluczowe, żeby zbudować dobry proces sprzedaży, który będzie miał sensownie ułożone kolejne etapy procesu sprzedaży. Tym elementem są mierniki.

Żeby móc ocenić, które działania najlepiej sprawdzają się w Twojej sprzedaży potrzebujesz każdy z tych kroków mierzyć i oceniać ich skuteczność. To również oznacza, że budując proces sprzedaży warto nastawić się jeszcze na jedną rzecz: eksperymenty.

Dobrze ułożony proces sprzedaży jest zestawem czynności, które mają statystycznie najwyższą skuteczność. To również oznacza, że układając proces warto weryfikować różne możliwości, podejmować różne sposoby realizacji poszczególnych kroków w procesie sprzedaży.

Określenie, które sposoby realizacji poszczególnych kroków są możliwe w momencie, gdy jest mierzona skuteczność każdego działania. Wówczas, mając twarde dane mówiące o wartości poszczególnych działań i ich przełożeniu na sprzedaż, można wybrać te sposoby realizacji poszczególnych etapów sprzedaży, które są najskuteczniejsze dla całego procesu sprzedaży.

Kiedyś firmy działały bez procesu sprzedaży i też dawały sobie radę. Zatem skąd nagle pomysł na to, żeby taki proces mieć? Po co komu proces sprzedaży? To częste pytania, które padają z ust potencjalnego klienta, z którym rozmawiam o tym, żeby taki proces powstał w dziale sprzedaży jego firmy.

Posiadanie ułożonego i powtarzalnego procesu niesie za sobą szereg zalet. Ostatecznie to od każdego działu sprzedaży zależy to, które z tych zalet staną się faktycznymi korzyściami. Najważniejsze zalety posiadania procesu sprzedaży to:

To częsty problem handlowców, którzy nie mają wyników w sprzedaży. Twierdzą, że inni handlowcy są lepsi od nich, mają lepszych klientów, cieplejszych albo tzw. szczęście. Dobrze ułożony i zaprojektowany proces pozwala powielić działania najlepszych handlowców i sprawić, że pozostali będą mogli osiągać podobne rezultaty

To kolejny częsty problem w organizacjach. Są ludzie, którzy sprzedają, jakoś im to idzie, a pytani o to, co konkretnie robią, że im wychodzi, nie potrafią udzielić odpowiedzi. A fakt jest taki, że ich praca przełożona na innych handlowców może doprowadzić do tego, że sprzedaży w firmie będzie więcej. W tym pomaga dobrze ułożony proces sprzedaży.

Z punktu widzenia osób zarządzających ustalone etapy sprzedaży i spisany cały proces pozwala lepiej zarządzać tym, co się w sprzedaży dzieje i diagnozować obszary, które warto poprawić, wzmocnić. W ten sposób mogą dojść do tego, co sprawdza się najlepiej i jakie działania mają największy pozytywny wpływ na ostateczny rezultat. Powtarzalność to klucz do skalowania biznesu

Ze skalowaniem biznesu jest trochę jak z pieczeniem ciasta. Jeśli masz dobry przepis i postępujesz zgodnie z nim jesteś w stanie upiec nawet 100 blach pysznego ciasta. I każde będzie smakować tak samo dobrze 🙂

Proces sprzedaży jest elementem, który pozwala znacznie skrócić czas wdrożenia nowego handlowca. Dobrze opisane etapy procesu sprzedaży pomagają również w samej rekrutacji do działu sprzedaży. Wiedząc dokładnie, jakie czynności i kroki będzie musiał wykonać przyszły handlowiec można w bardzo dużej mierze ocenić, jak kandydat poradzi sobie z takimi zadaniami. To oznacza dużą oszczędność pieniędzy, czasu i znacznie większe szanse na efektywną rekrutację handlowca.

Chcąc ułożyć poszczególne etapy sprzedaży w konkretny proces pozyskiwania potencjalnego klienta warto zacząć od tego ostatniego elementu – od potencjalnego klienta. Pierwszym krokiem do określenia poszczególnych kroków w procesie sprzedaży jest dokładnie określenie tego, kim jest klient. Przygotowując profil klienta warto odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań:

1. Czym zajmuje się firma, do której chcę sprzedawać?
2. Jaka jest wielkość tej firmy?
3. Kto w tej firmie odpowiada za decyzje zakupowe moich produktów/usług?
4. Na jakie potencjalne potrzeby/wyzwania/problemy klientów odpowiada mój produkt/usługa?
5. Jak klienci komunikują te potrzeby? W jaki sposób wyrażają swoje problemy?
6. Co mój klient może chcieć zyskać kupując to, co mam do sprzedaży?

Kolejne działania, jakie warto zaplanować powinny być skupione wokół etapów, które powinny się zadziać w każdej sprzedaży. Za każdym razem trzeba pozyskać informacje o tym, jakie potrzeby ma potencjalny klient, jaki budżet chce i może przeznaczyć na rozwiązania, o których chce rozmawiać sprzedawca, jak wygląda jego proces zakupowy w przypadku takich produktów/usług, kto jest osobą/osobami decyzyjnymi, jak powinna wyglądać propozycja, ile czasu może trwać cały proces i wiele innych rzeczy.

Wszystkie te elementy warto również oprocesować to znaczy zbudować osobne procesy dla każdej z tych czynności. Wówczas handlowcy będą znali zarówno duże klocki takie jak badanie potrzeb czy prezentacja propozycji, jak również będą dokładnie wiedzieli, w jaki sposób przeprowadzić dany etap sprzedaży krok po kroku.

Wielu sprzedawców skupia się wyłącznie na procesie sprzedaży. Oczywiście, jest to bardzo ważny element w pracy każdego handlowca i sprzedaży. Jednocześnie warto pamiętać o tym, że o ile sprzedawca ma proces sprzedaży to po stronie klienta funkcjonuje coś takiego jak proces zakupu. Tworząc proces sprzedaży warto przeanalizować również to, w jaki sposób kupują klienci.

Spotkanie z handlowcem to najczęściej krok w całym procesie zakupu, jakiś etap procesu podejmowania decyzji zakupowej. Tych etapów po stronie klienta może być kilka. Najczęściej wszystko zaczyna się od tego, że pojawia się jakiś problem, potrzeba, który klient chce rozwiązać, zaspokoić. Dalej klienci często poszukują pomysłu na to, jak poradzić sobie z sytuacją, która ich spotkała. Następnie, kiedy znajdą potencjalne rozwiązanie, analizują możliwości dokonania zakupu tego rozwiązania. Na końcu, wiedząc już, co rozwiąże ich kłopot, zrealizuje istniejącą potrzebę i u kogo można nabyć potrzebne produkty/usługi, następuje decyzja o tym, czy faktycznie zrealizować daną potrzebę zakupową. Finalnie zapada decyzja o wyborze dostawcy.

Pojawia się pytanie: to w którym momencie jest czas i miejsce na spotkanie klienta ze sprzedawcą? Okazuje się, że w każdym momencie tego procesu. Klient może potrzebować sprzedawcy chociażby do konsultacji, omówienia swojego problemu pod kątem możliwych rozwiązań. Klient może potrzebować również konsultacji swojej własnej koncepcji na rozwiązanie danego problemu i upewnienia się, czy jego sposób myślenia jest właściwy. Może potrzebować sprzedawcy również na etapie rozmowy o konkretnym rozwiązaniu, które chce zakupić. Klient może także zgłosić się do sprzedawcy, kiedy wiadomo już będzie co chcą kupić, dlaczego akurat to i potrzebna będzie jedynie propozycja ze strony sprzedawcy.

Te wszystkie powody sprawiają, że analiza procesu zakupowego jest bardzo istotnym elementem procesu sprzedaży po stronie sprzedawcy. Im więcej sprzedawca wie na temat procesu zakupów po stronie klienta i kolejnych kroków w tym procesie, tym łatwiej będzie mu dostosować swój proces sprzedaży to tego, jak kupują klienci.

W moich obu firmach bardzo przydatnym narzędziem w kontekście procesu sprzedaży okazuje się system CRM. W systemie mamy dokładnie określone poszczególne etapy pracy z klientem. Każdy z tych etapów jest również dokładnie rozpisany i opisany. Dla przykładu w przypadku agencji Sales Leaders proces badania potrzeb klienta składa się z kilku etapów. Na każdym etapie procesu handlowiec ma opracowane dokładne pytania, jakie może i powinien zadać klientowi w trakcie rozmowy. Wszystko po to, żebyśmy oboje (handlowiec i ja) mieli pewność, że rozmawiając z klientem zostaną pozyskane wszystkie najważniejsze z naszego punktu widzenia informacje.

Podobnie sytuacja wygląda z etapem sprzedaży jakim jest prezentacja propozycji. W systemie CRM handlowiec ma dokładnie opisane wszystkie najważniejsze elementy, o jakich powinien poinformować klienta na etapie pierwszej rozmowy o zakupie przez klienta rekrutacji.

Tak ustawiony i ułożony proces pozwala uzyskiwać dostęp do bardzo ważnych informacji analitycznych związanych z tym, które elementy naszego procesu stanowią nasze najsłabsze ogniwo. Widzimy to analizując statystyki szans sprzedaży, które zostały zakończone brakiem rezultatu. Zadaniem handlowca jest dokładne określenie, na jakim etapie rozmowy się zakończyły. Dzięki temu widzimy, które elementy naszego procesu lub które elementy naszej propozycji wymagają zmiany, modyfikacji, udoskonalenia. To nieocenione źródło wartościowych i ważnych informacji pozwalających na rozwijanie i skalowanie biznesu.

Pozyskiwanie klientów to zawsze wymagający i złożony proces. Oczywiście można działać na zasadzie “chybił-trafił” czyli bez przemyślanego i poukładanego procesu sprzedaży. Jednocześnie wiedząc dokładnie, jakie kroki i działania przybliżają firmę do pozyskania kolejnego klienta znacznie łatwiej zaplanować rozwój sprzedaży i firmy. W segmencie b2b proces sprzedaży jest szczególnie istotny. Prowadząc rozmowy z sektorem b2b często trzeba się nastawić na długotrwałe procesy, które składają się z wielu działań zanim dojdzie do wyboru oferty i decyzji zakupowej po stronie klienta.

W środowisku, w którym takich procesów jeden sprzedawca prowadzi wiele często łatwo o pogubienie się. Wówczas jeszcze trudniejsza okazuje się identyfikacja tych rzeczy, które wspierają proces sprzedaży i tych, które go osłabiają. Działanie w przemyślany sposób oparty o testy, próby, zdecydowanie zwiększa szanse na powodzenie zarówno w samej sprzedaży jak i rozwoju biznesu 🙂