Jak “bronić ceny” – techniki sprzedaży

Jak myślisz – czy to przypadek, że sformułowanie “obrona ceny” pojawia się w cudzysłowiu? I czy istnieją techniki sprzedażowe, które umożliwiają obronę ceny? A czy istnieją techniki sprzedaży po stronie klienta, które są atakiem na cenę, jeżeli trzeba jej bronić? Cóż, w tym wpisie poznasz nieco inne spojrzenie na temat technik sprzedaży związanych z rozmową o cenie. Sam ocenisz, które podejście w sprzedaży lepiej się sprawdzi – obrona ceny czy to, które poznasz czytając ten wpis. Decyzja, jak zawsze, należy do Ciebie 😉

Jeśli czegoś trzeba bronić to znaczy, że ktoś to atakuje. Taka jest prosta logika procesu obrony. Broni się państwo, kiedy jakiś wróg je atakuje. Broni się człowiek, którego atakuje zbir na ulicy. Broni się także pięściarz w czasie walki, gdy drugi napiera na niego. Broni się także drużyna, gdy przeciwnik atakuje.

Kiedy tak popatrzy się na słowa takie jak “atakuje”, “broni”, “przeciwnik”, “zbir” – które z tych słów kojarzą się z sprzedażą rozumianą jako #dobrasprzedaz? Które z nich brzmią dla Ciebie jak techniki sprzedażowe, które warto stosować? Pod którymi z nich podpiszesz się mówiąc: “tak, tym właśnie jest sprzedaż”? Które z nich mówią o tym, jakie powinno podejście do klienta w sprzedaży? Jeżeli w procesie sprzedaży sprzedawca po drugiej stronie widzi przeciwnika, wroga, zbira to to nie jest to ani sprzedaż ani postawa godna sprzedawcy. W sprzedaży zawsze przy stole powinni siedzieć partnerzy – tak z definicji jak i sposobu postępowania i prowadzenia rozmowy. Partnerstwo nie musi oznaczać wzajemnej miłości, sympatii. Sprzedawca nie musi wielbić miłością nieskończoną klienta i to samo od klienta do sprzedawcy – nie ma potrzeby, żeby między wami iskrzyło lub płonął żar wzajemnej sympatii 😛 Jeśli takie elementy są – super. Bez nich też da się realizować sprzedaż 😉

Partnerstwo i współpraca z klientem

Trzeba też powiedzieć otwarcie: czasami to partnerstwo z klientem bywa szorstkie, mało przyjemne. Zwłaszcza jeśli biznes nie idzie tak jak powinien i klient lub sprzedawca są niezadowoleni. Tak się zdarza. Jednocześnie nawet wówczas trzeba pamiętać, że partnerstwo mimo wszystko. Tym bardziej, że obie strony zawsze mają wybór – mogą kontynuować lub zakończyć wzajemną relację.

To o czym warto pamiętać i czym sam kieruję się na codzień to przekonanie, że jeśli w kliencie zaczynam widzieć przeciwnika, wroga to czas zakończyć współpracę, bo nic dobrego z tego nie będzie.

Sprzedaż to nie wojna. W sprzedaży nie ma wrogów. Sprzedaż to relacja oparta o wzajemne zyski wynikające z tej relacji. To współpraca i wspólne dążenie handlowca i klienta do tego, żeby oba biznesy rosły dzięki tej współpracy. Zatem czy ceny trzeba bronić? Hmm, w mojej ocenie trzeba zrobić coś innego.

Większość technik sprzedaży, z którymi spotykam się na różnego rodzaju szkoleniach mówi o argumentowaniu ceny. Techniki sprzedażowe związane z językiem korzyści to kolejny element, który jest omawiany przy okazji rozmowy o cenie. Pojawiają się także techniki sprzedaży związane z ukrywaniem ceny, niemówienie wszystkiego od razu. Są techniki typu “drzwiami w twarz” czy “stopa w drzwi”. Wszystkie one mają na celu przekonać klienta do samego produktu, usługi i ich ceny.

A czym jest w zasadzie przekonanie drugiego człowieka? Mam takie poczucie, że przekonanie kogoś do czegoś to sprawienie, że druga osoba zrozumie i zaakceptuje sens Twojego przekazu. To nic innego jak doprowadzenie do sytuacji, w której druga strona stwierdza trzy rzeczy:

1. Ok, rozumiem, skąd to się bierze, z czego to wynika
2. Rozumiem, co ja z tego mam dla siebie
3. Odpowiada mi to, akceptuję to, godzę się na to

W takiej sytuacji, kiedy mamy do czynienia z tymi trzema elementami po stronie klienta nie trzeba niczego bronić, nie ma potrzeby z niczym walczyć. Trzeba powiedzieć sobie wprost, że w wielu przypadkach tak się nie stanie i te trzy rzeczy nie zadzieją się po stronie klienta. Wówczas klient wybierze innego dostawcę i to też jest ok. Już dawno pogodziłem się z tym faktem. Jak mówi stare powiedzenie handlowców: “Nie jestem zupa pomidorowa, żeby wszystkim smakować” 😉 W przypadku pracy z ceną i komunikacji ceny takie metody sprzedaży, które umożliwiają zrozumienie i akceptację są bardziej efektywne od klasycznej argumentacji i przekonywania drugiego człowieka czasami na siłę.

Tu dochodzimy do sedna sprawy. Okazuje się bowiem, że komunikacja ceny jest niejako kwintesencją całej wcześniejszej rozmowy. W tym zakresie bardzo przydatnymi pojęciami z zakresu sprzedaży są takie pojęcia jak USP (Unique Sales Proposition) i UVP (Unique Value Proposition).

USP to inaczej unikalna propozycja sprzedaży – coś co pozwala Ci spełnić 3 warunki opisane wyżej. USP to nie jest zestaw technik sprzedaży. To coś znacznie szerszego – to elementy faktycznie wyróżniające Twój produkt, usługę. Jednocześnie nie takie, które widzisz – to te wyróżniki, które widzi Twój klient.

Kiedyś prowadziłem rozmowy z ważnym klientem na temat szkolenia z wystąpień publicznych. Bardzo zależało mi na tym kliencie i na tej sprzedaży. W trakcie rozmowy powiedziałem o wielu rzeczach, które pojawią się podczas szkolenia. Kiedy pojawiła się decyzja od klienta, okazało się, że decyzja jest odmowna. Chwyciłem za telefon, żeby zapytać, co sprawiło, że przegrałem. Odpowiedź klienta zwaliła mnie z nóg! Okazało się, że firma, którą wybrał klient zakomunikowała jeden element, który u mnie dzieje się zawsze na każdym szkoleniu tego typu. Po prostu tamta firma o tym powiedziała, a ja nie. Dla mnie było to tak oczywiste, że pominąłem to w rozmowie.

Ten przykład świetnie opisuje to, że USP nie jest tym, co Tobie się wydaje. USP jest tam, gdzie dostrzega je klient. Dlatego tak ważnym narzędziem w sprzedaży są pytania. Warto mieć świadomość tego, co jest Twoim USP i jednocześnie weryfikować każdy z tych elementów pytając o niego klienta. O tym, jak można to zrobić mówiłem w tym odcinku podcastu 🎙Dobra sprzedaż.

UVP to unikalna propozycja wartości. USP dotyczy produktu i elementów związanych bezpośrednio z produktem lub usługą. UVP jest pojęciem znacznie szerszym i mieście w sobie wszystkie elementy związane chociażby z Tobą, jako sprzedawcą, Twoim podejściem do biznesu, do klienta, do pracy. UVP to mogą być również elementy jako Twoje zaangażowanie w proces pozyskiwania klienta – Twoja dobrze rozumiana zawziętość, determinacja, konsekwencja.

Przykładem UVP opartego o sprzedawcę i działania handlowe może być klient, który podejmuje decyzję zakupową w wyniku tego, że sprzedawca konsekwentnie go odwiedzał i za każdym razem dostarczał mu czegoś dla niego przydatnego (od gratisów począwszy na informacjach z rynku skończywszy). Taki sprzedawca pokazał się klientowi jako osoba WARTOŚCIowa. W tym słowie zamknięte jest wszystko, co wiąże się z USP, UVP i “obroną ceny”. Uwielbiam to słowo 😉

Oczywistym jest, że będą takie sytuacje, w których klient powie “za drogo”. Doświadczenie pokazuje, że ten argument w sprzedaży może oznaczać kilka różnych elementów:

1. Klient chce, jest zdecydowany i twierdzi, że go nie stać
2. Klient chce się nieco podroczyć i ponegocjować dla zasady
3. Klient nie chce kupić Twojego produktu/usługi

Jeżeli wcześniej znalazłeś/zbudowałeś solidne USP i/lub UVP to najczęściej argument “za drogo” będzie związany z pierwszym lub drugim wariantem spośród trzech wymienionych. Jeżeli Twój proces sprzedaży i to jak go przeprowadziłeś nie sprawił, że klient dostrzegł USP/UVP, to prawdopodobnie argument “za drogo” będzie oznaczał trzecią z opcji. Pytanie, w którym przypadku potrzebna jest “obrona ceny”, a w w których doprowadzenie do tego, żeby klient zrozumiał i zaakceptował to, skąd bierze się ta cena i co on otrzyma w zamian?

Jakiś czas temu rozmawiałem z klientem o szkoleniach sprzedażowych. Wiedziałem o tym, że ta klient rozmawia z jeszcze jednym trenerem sprzedaży. Obaj złożyliśmy propozycje. Wydawało mi się, że rozmowa poszła naprawdę dobrze i zbudowałem właściwe USP i UVP, na które klient sam wskazał w trakcie rozmowy. Finalnie usłyszałem od tego Pana najgorszą informację, z jaką spotkałem się do tej pory. Mój rozmówca powiedział mi, że wybiera drugiego trenera, a swoją decyzję uzasadnił następująco: “Panie Szymonie, rozmawialiśmy z kolegą i jak dla nas obaj Panowie reprezentujecie dokładnie to samo podejście i rozmawiało się z Wami w zasadzie identycznie. A skoro możemy mieć to samo prawo 40% taniej, to czemu mamy przepłacać?” To był dla mnie prawdziwy sprzedażowy cios. Klient był niczemu winny. To ja nie znalazłem u niego żadnego wyróżnika, po którym on uznał, że warto mi zapłacić więcej. Bolało i jednocześnie było bardzo cenną lekcją na przyszłość.

Przykład, który przeczytałeś demonstruje sytuację opisaną w trzecim punkcie. Pojawia się jednak pytanie o to, skąd Ty jako sprzedawca masz wiedzieć, w którym punkcie jesteś w rozmowie z tym klientem i która z trzech opcji dotyczy właśnie jego?

Techniki sprzedaży przydatne do tego, żeby rozpoznać, w którym miejscu jesteś z klientem skupiają się do zadania prostego pytania: Czy Pan tego chce? Oczywiście nie dosłownie w takiej formie, ale z tą intencją. Kiedy rozmawiamy z klientem na temat szkoleń sprzedażowych lub usług rekrutacyjnych i słyszymy, że nasza usługa jest za droga zadajemy jedno z poniższych pytań:

1. Rozumiem, a czy zależy Panu na naszej usłudze?
2. Rozumiem, a jak ocenia Pan samą usługę, wyłączając kwestię ceny?
3. Rozumiem, a jak sama usługa wypada na tle innych?
4. Rozumiem, a czy istnieje coś jeszcze poza ceną, co wymaga doprecyzowania?
5. Rozumiem, a jak wyglądają pozostałe elementy propozycji w Pana ocenie?

Każde z tych pytań na tym etapie sprzedaży ma dokładnie ten sam cel – sprawdzić, w którym z trzech wcześniejszych punktów jesteśmy i o co faktycznie chodzi klientowi? Bardzo wielu klientów w swoich odpowiedziach wskazuje na to, że sama usługa to dla nich dobra oferta, z której chcą skorzystać, jednak problemem jest sam budżet. Wówczas rozmawiamy jedynie o tym, jak ostatecznie sfinansować usługę. Najczęściej, jeśli w ogóle udzielamy rabatu, to jest on drobny. Częściej jesteśmy elastyczni np. w formie płatności, terminie płatności czy innych elementach, które ułatwią klientowi płatność. A powinieneś wiedzieć, że bardzo rzadko jesteśmy najtańsi. Zazwyczaj w przypadku szkoleń i rekrutacji jesteśmy jednym z droższych dostawców.

Czasami zdarza się, że widząc dobry potencjał w projekcie godziny się w pełni świadomie na budżet klienta. Jeżeli klient chce skorzystać z naszej usługi i jest do tego w pełni przekonany to rozwiązanie dla budżetu zawsze się zajdzie.

Czasami zdarzy się również tak, że w odpowiedzi na zadane pytanie nasz rozmówca sprawa wrażenie bycia nie do końca szczerym i otwartym. Mówiąc wprost: coś kręci 😉 Wówczas dopytujemy dalej i okazuje się, że klient jest w punkcie trzecim – z jakiegoś powodu nie chce kupić naszej usługi. Czasami tym powodem niechęci również jest cena i to ona sprawia, że inne walory schodzą na znacznie dalszy plan. W takiej sytuacji dziękujemy i w sympatii żegnamy się z klientem – jestem przeciwnikiem przekonywania kogoś do czegoś na siłę. Pamiętaj – sprzedaż to nie wojna. To sprzedaż to partnerstwo na każdym etapie i obie strony powinny tego partnerstwa chcieć.

Podsumowując temat ceny: rozmowa o cenie zaczyna się od pierwszego zdania, jakie wypowiada handlowiec na spotkaniu z klientem. Sprawa samej ceny sprowadza się do tego, żeby osoba po drugiej stronie stołu zrozumiała, skąd bierze się ta cena, zaakceptowała to i świadomie uznała, że to, co dostaje w zamian warte jest tego, ile ma za to zapłacić. Dobrze jest również pamiętać, że trzeba mieć zdefiniowane takie rzeczy jak USP i UVP. I trzeba również pytać o każdy z elementów, który jest zdefiniowany w jako Twoje USP/UVP, żeby sprawdzać, które z tych elementów będą faktycznym USP/UVP dla klienta. W końcu to on decyduje o tym, co konkretnie przekona go do zakupu właśnie u Ciebie 🙂