Pytania otwarte, pytania zamknięte – MIT czy faktyczna różnica?

Pytania otwarte i pytania zamknięte to jeden z najczęściej poruszanych tematów na szkoleniach z obszaru sprzedaży. Co ciekawe, kiedy dziś prowadzę szkolenia to ten temat dalej zajmuje sporo czasu i miejsca. Jednym z pytań, które często się pojawia jest pytanie o to, czy faktycznie jest różnica między pytaniami otwartymi i pytaniami zamkniętymi? Dzisiaj moja odpowiedź na ten temat.

(Chyba) każdy handlowiec wie, czym są pytania otwarte i pytania zamknięte. Zdecydowana większość wie również, że w rozmowach handlowych z klientami warto unikać pytań zamkniętych i koncentrować się na tym, żeby zadawać jak najwięcej pytań otwartych. A czy faktycznie tak jest? Czy faktycznie pytania otwarte są dużo lepsze w rozmowie handlowej? A może chodzi o sens, o intencję i świadome wykorzystanie jednych i drugich pytań w sprzedaży?

Umiejętność zadawania pytań w sprzedaży ma olbrzymie znaczenie. David Sandler ukuł jedną z swoich zasad, która mówi o tym, że w sprzedaży nie liczy się to, ile mówisz tylko to ile wiesz. Ja dodaję do tego, że im więcej wiesz, tym mniej musisz mówić. Im mniej mówienia tym większe wrażenie bycia konkretnym. I nie chodzi tu o bycie małomównym, a jedynie o to, żeby Twój przekaz do klienta był jak najbardziej przemyślany i konkretny.

Pytania zamknięte to te, które zaczynają się od “czy” i kończą prostym “tak” lub “nie”, a pytania otwarte to te, które zmuszają rozmówcę do szerszej wypowiedzi na dany temat. Skoro to tak proste, to co sprawia, że sprzedawcy zdecydowanie częściej zadają pytania zamknięte i mają ogromną trudność w stawianiu pytań otwartych?

Żeby łatwiej zrozumieć do czego służą i kiedy warto, żeby były wykorzystywane pytania otwarte i pytania zamknięte, popatrz na poniższą grafikę. Będzie miała ona swoje zastosowanie w bardzo wielu modelach sprzedaży takich, jak chociażby SPIN, o którym przeczytasz lub posłuchasz tutaj.

Powtórzmy: pytania zamknięte to takie, na które człowiek odpowiada prostym TAK lub NIE. Najczęściej zaczynają się od słowa “czy”, które może mieć formę jawną: Czy chcesz drinka? lub formę ukrytą: Idziemy do kina? Tu mieści się ukryte pytanie “czy” w postaci: (czy) idziemy do kina? Nasuwa się odpowiedź tak lub nie.

Swoją drogą to ciekawe, że kiedy pytam ludzi, ile znają osób takich, które na pytania zamknięte odpowiadają samym tak lub nie to najcześciej mówią, że faktycznie niewiele osób reaguje tak na każde pytanie zamknięte.

Pytania zamknięte służą do tego, żeby np. podsumować daną kwestię: czy dobrze zrozumiałem, że … albo “czyli zależy Ci na …”. Służą również do tego, żeby uzyskać jasną, precyzyjną odpowiedź klienta w jakieś kwestii np. “Czy zależy Panu na …?” albo “Czy chce Pan, żeby …?” Zadawanie pytań zamkniętych świetnie sprawdzi się na etapie puentowania, precyzowania spraw i zamykania określonego tematu, wątku rozmowy.

Istnieją dwie ważne trudności, o których powinieneś wiedzieć. Pierwsza trudność to koncentracja na sile uzasadnienia, które pojawia się w odpowiedzi na pytanie zamknięte. Druga trudność to kwestia intencji pytań zamkniętych i tego, że to handlowiec musi wpaść na to, co umieścić jako przedmiot do rozważenia w formacie tak/nie …

Ludzie bardzo często na pytania zamknięte odpowiadają tak lub nie + dodają do tego jakieś uzasadnienie. Kłopot polega na tym, że często wartość merytoryczna tego uzasadnienia jest niska. Dodatkowym utrudnieniem jest to, że to uzasadnienie często ukierunkowuje dalszy ciąg rozmowy z drugim człowiekiem. Pół biedy jeśli odpowiedź jest pozytywna. Grzej jeśli odpowiedź jest negatywna. Popatrz na poniższy przykład:

Sprzedawca: Czy myślał Pan o wdrożeniu nowego systemu do fakturowania?

Klient: Nie, na razie system, który mamy nam wystarcza.

Sprzedawca: Aha, czyli nie planujecie zmian w tym obszarze?

Tak dzieje się bardzo często. W pierwszym pytaniu pojawia się może i sensowne pytanie o to, jakie ruchy klient planuje wykonać w obszarze systemu do fakturowania. W uzasadnieniu prostej odpowiedzi klienta pojawia się jasna informacja, która toruję uwagę sprzedawcy.

Co robi sprzedawca w takiej sytuacji? Popełnia ogromny błąd: zamyka wątek przez zakomunikowanie dodatkowo wzmocnionego, jasnego i precyzyjnego komunikatu o tym, że w zasadzie to w kwestii systemu fakturowania nie mają o czym rozmawiać. A przecież można zadziałać znacznie lepiej chcąc dowiedzieć się, jakie problemy, trudności klient napotyka w obszarze programu fakturowego.

Właściwe pytania to esencja rozmowy z klientem. Zadawanie kolejnych pytań pozwala uzyskiwać bardzo ważne i potrzebne informacje na temat potrzeb klientów. A teraz wyobraź sobie, że jesteś w salonie samochodowym i doświadczasz rozmowy takiej, jak poniżej:

Sprzedawca: Czy chce Pan auto czerwone?

Klient: Nie

Sprzedawca: To może chce Pan auto czarne?

Klient: Też nie

Sprzedawca: To może Pana przyszłe auto powinno być białe?

Klient: No nie

Sprzedawca: To z pewnością powinno być granatowe:

Klient: Też nie

Sprzedawca: To w takim razie może srebrne?

Klient: Dokładnie tak!

O ile w tym miejscu taka rozmowa brzmi śmiesznie i głupio i wiadomo, że w salonie samochodowym padnie po prostu pytanie otwarte: jaki kolor auta Pana interesuje?, to pomyśl, ile razy w Twoich rozmowach z klientami dzieje się sytuacja, w której Ty cały czas szukasz w głowie tego, co może być nie tak u klienta, co może nie grać, a on odpowiada wyłącznie tak/nie.

To Ty musisz się natrudzić i włożyć olbrzymi wysiłek za każdym razem, żeby wpaść na to, co będzie przedmiotem Twojego pytania, który klient podda jedynie weryfikacji tak albo nie. Pytania zamknięte są bardzo wygodne z punktu widzenia klienta, czyli tego, który na nie odpowiada i bardzo wymagające z punktu widzenia sprzedawcy, czyli tego, kto je zadaje.

Pytania otwarte, jak wiadomo, służą do tego, żeby zachęcić rozmówcę do podzielenia się większą ilością informacji, opowiedzenia o sprawie, która Cię interesuje. Pytania otwarte przydają się bardzo do tego, żeby otworzyć jakiś wątek rozmowy i zachęcić rozmówcę do tego, żeby w ramach danego wątku podzielił się dodatkowymi informacjami.

Nie nadają się natomiast do precyzowania lub do zachęcania do podjęcia decyzji, ponieważ pozwalają na patrzenie na daną sprawę z różnych perspektyw, a to często utrudnia podjęcie decyzji.

Świetnym przykładem jest sytuacja, w której handlowiec chce dowiedzieć się od klienta czy propozycja, którą mu przesłał jest dla niego akceptowalna i w tym miejscu zamiast postawić precyzyjne pytanie zamknięte, decyduje się na zadanie pytania: Co Pan sądzi o mojej propozycji?

Wówczas zaczyna się lawina informacji, z których ostatecznie często nie wynika nic poza jakimś kolejnym miałkim krokiem albo słynnym “To ja się jeszcze zastanowię”.

Język polski jest cudowny w obszarze stawiania pytań otwartych. Istnieje masa słów, które mogą być wykorzystane jako początki pytań otwartych. Popatrz na poniższą listę:

Jak? Gdzie? Kiedy? Kto? Co? Kiedy? Z kim? Który? Która? Które? Czyj? Czyja? Czyje? Skąd? Dokąd? Z kim? O kim? O czym? O kim? Gdzie? Jaki? Jaka? Jakie? Kogo? Jakim? Czyim? Któremu? Ile? (niektórzy twierdzą, że pytanie “ile” należy do grona zamkniętych).

Te wszystkie słowa mogą posłużyć Ci do zadawania właściwych pytań otwartych w trakcie rozmowy. Oczywiście nie nie chodzi o to, żeby każde pytanie stawiane przez Ciebie pytanie to było pytanie otwarte – jak już wiesz, są takie sytuacje i momenty, w których znacznie lepiej sprawdzą się pytania zamknięte.

Możesz się teraz zastanowić, co takiego sprawia, że pojawia się tu duży nagłówek z “ostrzeżeniem” przed słowem “dlaczego” … Odpowiedź jest dość prosta: przypomnij sobie, w jakich sytuacjach Ty sam, np. jako dziecko, najczęściej słyszałeś pytanie otwarte zaczynające się do słowa “dlaczego?”.

Tak, dobrze myślisz. Najczęściej druga osoba, rozmówca stawiali to pytanie wtedy, kiedy zrobiłeś coś złego: Przykłady: dlaczego nie sprzątasz pokoju? Dlaczego się tak zachowujesz? Dlaczego nie zrobiłeś …?

W każdej z tych sytuacji może się pojawić uczucie, że zrobiłeś coś złego, że popełniłeś jakiś błąd. Ten nawyk interpretacyjny z okresu dzieciństwa jest do dziś z wieloma osobami dorosłymi. Stąd sugestia dla Ciebie, żeby uważać na słowo “dlaczego?”.

Pojawia się zatem pytanie o to, jakim innym pytaniem można zastąpić słowo “dlaczego?” W odpowiedzi przychodzi cała masa zwrotów, które są przydatne i możesz je stosować zamiennie dla słowa “dlaczego”. Popatrz na poniższą listę i wybierz te, które są dla Ciebie najlepsze:

• Jak to się stało, że …
• Co sprawiło, że …
• Jak doszło do tego, że …
• Co wpłynęło na …
• Z czego to wynika …

Ostatecznie (chyba) w mniejszym stopniu chodzi o to, czy jako sprzedawca będziesz zadawać pytania otwarte czy częściej skorzystasz z pytań zamkniętych. Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego, o co będziesz pytać i jaka będzie intencja czyli cel Twoich pytań.

W sprzedaży ludzie często oczekują schematów. W sztuce zadawania pytań takie schematy nie itsenieją, bo kluczem do postawienia kolejnego wartościowego pytania jest to, co usłyszałeś wcześniej od klienta. To zdrowa ciekawość i umiejętność słuchania drugiego człowieka jest odpowiedzią na to, jak zadawać właściwe pytania w trakcie rozmowy.

Słuchanie i ciekawość to umiejętności, których wytrenowanie może stanowić nie lada wyzwanie.

Umiejętność zadawania pytań wiąże się bezpośrednio z umiejętnością słuchania drugiego człowieka. W końcu to od umiejętności słuchania zależy to, czy będziesz potrafił znaleźć kolejne obszary i wątki, o które warto zapytać w dalszej części rozmowy.

O umiejętności słuchania powstał cały osobny artykuł – znajdziesz go tutaj. W artykule czekają na Ciebie konkretne propozycje ćwiczeń, które pomogą Ci nauczyć się lepiej słuchać, a co za tym idzie, stawiać więcej dobrych pytań, które w odpowiedzi przyniosą Ci znacznie więcej ważnych informacji, których potrzebujesz, żeby dobrze rozpoznać oczekiwania Twojego rozmówcy.

Im lepiej słuchasz i im więcej zrozumienia Twoich rozmówców tym zdecydowanie łatwiejsze jest chociażby wyjaśnienie im Twojej propozycji lub udzielenie odpowiedzi na pytania, które pojawiają się w ich głowie (przeczytaj także tekst o tym, jak odpowiadać na trudne pytania klientów)

Ostatecznie nie chodzi tylko o to, żeby zadawać pytania. Chodzi o to, żeby zadawać pytania, które mają sens, które wnoszą coś do rozmowy i sprawiają, że pozyskujesz ważne i potrzebne informacje.

Zalety pytań otwartych są jasne: dają dostęp do większej ilości informacji, pozwalają rozszerzyć w rozmowie pewne kwestie, dzięki nim dowiadujesz się znacznie więcej na dany temat.

Te drugie pytania – pytania zamknięte również mają swoje zalety: konkretyzują, puentują dany temat, wątek rozmowy. Pytanie zamknięte sprawia, że tematy często mogą posunąć się naprzód, zachęcają często drugą stronę do podjęcia decyzji czy działań w danym obszarze.

Najważniejsze zatem jest to, żeby świadomie decydować, kiedy zadać jakie pytanie. Najważniejsze jest to, żeby mieć świadomość tego, jakie informacje są Ci jeszcze potrzebne i jakie pytanie powinieneś postawić, żeby uzyskać dostęp do tych informacji.

Zdecydowana większość sprzedawców powinna stawiać w rozmowie znacznie więcej pytań – to jest pewne. Ilość pytań często jest przytłaczająca mała. Tak mała ilośc pytań sprawia, że ilość i jakość posiadanych informacji jest też niska. Zatem sprawa jest prosta: im więcej sensownych pytań pojawi się w rozmowie tym więcej ważnych informacji będziesz miał. Im więcej takich ważnych informacji posiadasz, tym łatwiej dobrać Ci taką propozycję i takie rozwiązanie, które co najmniej skłoni Twojego klienta do myślenia, a wielce prawdopodobne, że i do zakupu 😉