Wzrost sprzedaży czyli jak poprawić sprzedaż w B2B

Pierwszą firmę zarejestrowałem w 2011 roku. Jak być może już wiesz, startowałem z prawie zerowym kapitałem początkowym. Dokładnie było to 197,30 zł. O tym, jak dokładnie się zaczęło możesz posłuchać w tym odcinku podcastu “Dobra sprzedaż”. Przez pierwszych kilka lat bywało naprawdę różnie. Począwszy od miesięcy niesamowitej prosperity po okresy bardzo trudne i pełne sytuacji nie mających nic wspólnego z wzrostem sprzedaży. Kiedy dziś patrzę na to z perspektywy czasu stwierdzam, że zarówno jedne jak i drugie momenty były bardzo potrzebne po to, żeby ukształtować mnie jako przedsiębiorcę.

Od ponad 5 lat moja firma doradczo – szkoleniowa odnotowuje regularne wzrosty (jest to jednoosobowa działalność gospodarcza, w której pracuję sam). Od ponad roku rozwijam również agencję rekrutacyjną Sales Leaders, którą obecnie przekształcam w twór o nazwie HR House. Agencja od samego początku odnotowuje wzrosty sprzedaży, a każdy miesiąc przebija kolejne pod kątem wyników. W ciągu roku do agencji dołączyły 3 osoby. Obecnie poszukujemy dwóch kolejnych, zatem będzie to już 6 osobowy zespół.

Nie chcę tu pisać o wynikach i o tym, czy na tym etapie są one jeszcze 5-cyfrowe czy już doszło kolejne zero, bo nie to jest celem tego wyniku. Faktem jest, że rośniemy z miesiąca na miesiąc. Celem jest podzielenie się wnioskami związanymi z tym, jak do tego doszło. Oto lista 7 elementów, które do tego doprowadziły i prowadzą nas cały czas.

Oczywista oczywistość? Hmm, w przypadku firm produkcyjnych jest to znacznie prostsze. Jest produkt, który jest gotowy i tyle – to sprzedajemy. W przypadku firm usługowych znacznie łatwiej o rozmycie w zakresie tego, co dokładnie sprzedajesz.

Pamiętam, jak sam zaczynałem swój biznes. Na początkowej liście tematów szkoleniowych, które realizowałem było chyba 17 pozycji. To był prawdziwy katalog szkoleniowy. I wszystko realizowane przez jednego człowieka. Dzisiaj ten katalog jest ograniczony do 6 tematów, a w mojej głowie jest koncepcja na to, żeby ograniczyć go jeszcze bardziej.

Specjalizacja jest pierwszym punktem wyjścia do wzrostu sprzedaży. Specjalizacja działalności pomaga budować jasno określoną tożsamość firmy. Tożsamość to znaczne ułatwienie w budowaniu rozpoznawalności. Wiąże się to m.in. z heurystyką dostępności, która mówi o tym, że najszybciej kojarzymy te informacje, które są “pod ręką”. Łatwiej zapamiętać i skojarzyć jedną rzecz, którą dana firma robi bardzo dobrze niż 15, które robi jako tako.

Kolejnym elementem istotnym z tego punktu widzenia jest to, co komunikują Twoi ludzie na zewnątrz. Jeśli robisz przysłowiowe wszystko i nic i tak patrzą na Twoją firmę ludzie, którzy w niej pracują to taka informacja idzie od nich w rynek. Ja zawsze byłem i jestem zwolennikiem budowania tożsamości organizacji skoncentrowanych wokół jasno sformułowanych odpowiedzi na 3 bardzo ważne pytania:

1. Co robimy?
2. Jak to robimy?
3. Dla kogo to robimy?

USP czyli Unique Sales Proposition (Unikalna Propozycja Sprzedaży) i UVP czyli Unique Value Proposition (Unikalna Propozycja Wartości) to pojęcia, które w sprzedaży są znane. Jednocześnie na ile są znane jako pojęcia tak mam poczucie, że są rzadziej wprowadzane. Najrzadziej są one znane samym handlowcom.

USP i UVP to dwa pojęcia, którymi powinny żyć zwłaszcza działy sprzedaży. To elementy, które wyróżniają Twoją propozycją na tyle mocno, że przynajmniej część Twoich Klientów, kiedy o nich słyszy reaguje słowami “Pierwszy raz spotykam się z takim podejściem”.

W przypadku obu moich biznesów USP i UVP zostały jasno określone na samym początku. W obu przypadkach najsilniejsze usp i uvp są zbudowane wokół procesów diagnostycznych/analiz wstępnych. Istnieją również silne elementy na etapie realizacji usług szkoleniowych i rekrutacyjnych.

Żeby było ciekawiej – w mojej ocenie, za każdym razem, kiedy opracowywałem usp i uvp dla obu firm, wydawało mi się, że jest to coś normalnego, oczywistego. Okazało się jednak zupełnie inaczej. Wniosek z tego jest taki, że usp i/lub uvp nie musi być odkrywaniem ameryki na nowo lub tworzeniem czegoś absolutnie innowacyjnego. Ważne jest coś innego – ważne jest, żeby było to coś, co dostarczy autentycznej wartości od samego początku. Coś, co sprawi, że klient poczuje się ważny i poczuje, że jest w Waszej współpracy to on jest ogniwem, wokół którego wszystko się obraca.

To pierwszy krok do tego, żeby móc zbudować sprzedaż i finalnie móc mówić o takim przyjemnym rezultacie jak wzrost sprzedaży.

Świadomość tego, na jakim rynku działasz jest trzecim bardzo ważnym elementem potrzebnym do wzrostu sprzedaży. Jednym z bardzo groźnych zjawisk, z którymi spotykam się w firmach jest sytuacja, w której firma najpierw brała wszystkie zlecenia, jak leci, a w pewnym momencie orientuje się, że zaczyna brakować jej mocy przerobowych na realizację zleceń dla klientów, na których faktycznie jej zależy.

Jednocześnie jest to sytuacja, którą można zauważyć w wielu firmach. Widać to chociażby po tym, że firmy stosują bardzo rozproszoną, rozmytą komunikację z rynkiem. Kiedy pytam właściciela/dyrektora sprzedaży o to, kto jest ich klientem, często słyszę: “w zasadzie każdy, kto potrzebuje…”.

Moim Klientem nie jest każdy, kto potrzebuje szkoleń, ani każdy kto potrzebuje rekrutacji. Mam jasno zdefiniowane kryteria mojej grupy docelowej, do której chcę dotrzeć. Są to firmy z sektora MŚP o obrotach na poziomie konkretnie wyznaczonych kwot i posiadające działy sprzedaży złożone z konkretnie określonej ilości handlowców.

Wiem również, kto nie jest moim klientem docelowym. Nie są nim np. korporacje i świadomie nie pukam do ich drzwi. Kiedy jakaś się pojawia, chętnie rozmawiam. Jednocześnie jeżeli okazuje się, że chociażby proces decyzyjny jest bardzo wydłużony, a projekt nie jest pewny i dopiero rozstrzygnie się, czy w ogóle się odbędzie – zdarza mi się odmówić. To nie jest bowiem moja grupa docelowa. Koncentruję swoje działania na zupełnie innych Klientach i na nich realizuję swój wzrost sprzedaży.

Podsumowując ten element: warto, żebyś dokładnie wiedział, z kim chcesz pracować, do kogo dotrzeć oraz kto jest poza tymi kryteriami. Następnym ważnym krokiem potrzebnym do realizacji wzrostu sprzedaży jest jasno określony sposób komunikacji z rynkiem.

Jeśli ma być wzrost musi być komunikacja z klientami. Coraz więcej klientów musi dowiadywać się o tym, że istniejesz jeśli chcesz, żeby sprzedaż wzrosła. Istnieje wiele możliwości komunikowania się z rynkiem. Można ten proces realizować wyłącznie przez dział handlowy. Można także komunikować się poprzez działania reklamowe. Można łączyć te dwa elementy.

Na poziomie komunikacji z rynkiem ważne jest to, żeby mieć dokładnie scharakteryzowane 3 poprzednie elementy. Kiedy wiesz, co sprzedajesz, co Cię wyróżnia i komu to sprzedajesz możesz myśleć o tym, jak komunikować to dalej do nowych potencjalnych klientów. Wszystkie działania, jakie podejmujesz powinny być od samego początku nastawione na dotarcie jedynie do właściwego grona Twoich klientów. Pamiętaj, że dobra ma jedne 24 godziny, a każda maszyna określone moce przerobowe. Przyjmując zlecenie od klienta, który jest poza Twoim kręgiem odbierasz sobie szansę realizacji zlecenia dla klienta, który mieści się w Twojej grupie docelowej.

Wiem doskonale, o czym piszę. Widzę takie sytuacje codziennie w agencji rekrutacyjnej. Jednym z elementów, jakie wprowadziłem w Sales Leaders jest kwota zaliczki, którą klient musi wpłacić zaraz po podpisaniu umowy. Rynek usług rekrutacyjnych w znakomitej większości działa w oparciu o success fee (rozliczenie następuje w znalezieniu kandydata i zatrudnieniu go przez pracodawcę). Ja powiedziałem twardo, że nie zrezygnuję z tego elementu i klienci będą wpłacać zaliczki. Było bardzo wiele ciekawych zlecenń, które mogliśmy realizować godząc się na success fee. Pokusa była bardzo duża, zwłaszcza w momentach, kiedy tych zleceń było mniej. Jednak realizacja takich zleceń i przeznaczanie czasu na nie to odbieranie czasu i zmniejszanie możliwości na realizację zleceń dla klientów, którzy są gotowi dokonać wpłaty zaliczki.

Efekt jest tego taki, że obecnie 100% projektów jest poprzedzanych zaliczką. Wielu Klientów odmawia realizacji projektów na naszych zasadach i mają do tego prawo. Naszym celem jest jednak znajdowanie tych, dla których usp i uvp, które otrzymują jest na tyle atrakcyjne i wartościowe, że rozumieją potrzebę wpłaty zaliczki i godzą się na to.

Kolejnym bardzo ważnym elementem jest ustalenie procesu sprzedaży. To kolejny element, o którym niby wszyscy wiedzą, a z jego faktyczną egzekucją w firmach bywa różnie. Niby jest, niby wiadomo co i jak należy robić, a jednak każdy działa trochę po swojemu.

Proces sprzedaży to sekwencja kolejnych kroków, które powinny się zadziać, żeby z najwyższym statystycznym prawdopodobieństwem doszło do sprzedaży. Pisałem wcześniej na blogu o tym, jak zaprojektować proces sprzedaży dla działu handlowego.

Trzeba też pamiętać o tym, że proces sprzedaży jest tworem żywym, który powinien ewoluować, zmieniać się wraz z rynkiem, zmieniającymi się potrzebami klientów i chociażby działaniami innych firm, które funkcjonują w tym samym/podobnym obszarze rynku. W tym aspekcie niezwykle istotne jest to, żeby w zespole handlowym mieć ludzi, którzy będą w stanie dostarczyć właściwych informacji, będą wiedzieli czego szukać na rynku, na co zwracać uwagę i będą mieli w sobie inicjatywę i chęci do tego, żeby ten proces analizować i udoskonalać, modyfikować, zmieniać, kiedy zajdzie taka potrzeba.

Ważnym elementem procesu sprzedaży jest coś, co nazywam osią sprzedaży. Chodzi o model/wzorzec/strukturę/cele rozmowy z klientem na każdym etapie procesu sprzedaży/zakupu. W wielu firmach brakuje jasno określonych celów czy kryteriów sukcesu dla poszczególnych etapów procesu sprzedaży. Nie ma żadnej osi rozmowy. To sprawia, że często rozmowy z klientami kończą się na niczym lub każdy handlowiec realizuje poszczególne etapy procesu sprzedaży inaczej. W takiej sytuacji trudno mierzyć efektywność procesu i analizować ją pod kątem całej organizacji i całego działu handlowego.

Dlatego warto, tworząc proces sprzedaży, zadbać o to, żeby powstała oś tego procesu czyli pewne wytyczne dla handlowców związane z sposobem realizacji poszczególnych kroków. Dla przykładu w naszym systemie CRM, o którym mowa jest w dalszej części wpisu, handlowcy mają zakodowane konkretne pytania z podziałem na etapy procesu, które powinni zadać klientowi w czasie całego procesu. Mają zapisane również konkretne informacje, jakie powinni przekazać klientowi. Nie oczekuję od nich, że będą to robić dokładnie w taki sposób, jaki jest zapisany w systemie. Oczekuję, że zbiorą wszystkie informacje, które są tam zapisane. To, w jaki sposób to zrobią (czy skorzystają z listy pytań, czy stworzą własne) pozostawiam do wyboru każdemu z nich.

Wiele czytałeś do tej pory na temat profilu klienta. Kolejnym bardzo ważnym profilem, który powinna mieć przygotowana każda organziacja chcąca realizować wzrosty sprzedaży jest profil handlowca. Wiedząc, do kgo chcesz dotrzeć i wiedząc, z jakich kroków składa się Twój proces sprzedaży, powinieneś mieć jasno zdiagnozowane, jakich handlowców potrzebujesz w swoim zespole.

Handlowcy to paliwo napędowe każdej organizacji. To oni są odpowiedzialni za generowanie przychodów firmy i zapewnienie pracy innym członkom firmy. Zły handlowiec to strata dla firmy – trzeba mu zapłacić wynagrodzenie w sytuacji, gdy nie generuje przychodów. Ostatecznie nie zarabia nawet na siebie, więc jest stratą.

Często w wielu firmach widzę na stanowiskach sprzedażowych ludzi, którzy w mojej ocenie nie pasują do profilu organizacji, profilu produktu/usługi czy sektora klientów, do których firma chce dotrzeć. Kiedy pytam o wyniki okazuje się, że są to osoby, które radzą sobie średnio lub słabo. To właśnie pokazuje, jak ważnym elementem jest dobrze zdiagnozowany i zbudowany profil handlowca. Budowanie zespołu o ludzi, którzy mogą mieć realny wpływ na wzrost początkowo ilości potencjalnych klientów, a później wzrost ilości zleceń to istotny element, jeśli celem jest to, żeby sprzedaż wzrosła.

Ostatnim elementem, o którym będzie mowa w tym wpisie jest system CRM. W mojej ocenie to narzędzie, które, jeśli dobrze funkcjonuje w organizacji, stanowi spięcie wszystkich powyższych elementów i sprawia, że firma ma możliwość analizowania tego, które z podejmowanych działań przynoszą najlepsze rezultaty i ostatecznie są najbardziej opłacalne dla firmy.

Dla wielu handlowców system CRM jest sposobem na ich kontrolę. Nic bardziej mylnego. System CRM jest narzędziem do monitorowania aktywności, jakie podejmuje cała organizacja i analizowania skuteczności poszczególnych działań oraz podejmowania decyzji, które co do zasady mają ułatwić pracę wszystkim. Jeśli na podstawie danych z CRM firma zainwestuje w rozwój tych kanałów sprzedaży, które są najskuteczniejsze w pozyskiwaniu handlowców to będzie to strata czy ułatwienie dla handlowca?

Dobry system CRM umożliwia analizowanie danych i wyciąganie wniosków, które mają wpływ na wszystkie elementy poruszone w tym wpisie. Dokładna analiza danych wspólnie z działem handlowym to cenne źródło informacji i wniosków do wprowadzania kolejnych decyzji i zmian, których cel jest zawsze taki sam – wzrost sprzedaży.

Stałe osiąganie wzrostów w sprzedaży to ciągłe działania zmierzające do pozyskiwania nowych klientów i podnoszenia satysfakcji i zadowolenia obecnych. Elementy, które pojawiły się w tym wpisie to część tego, co jest potrzebne, żeby te wzrosty wygenerować. Są wynikiem moich własnych doświadczeń i budowania coraz wyższych wyników sprzedażowych w własnych firmach i firmach moich klientów.

Sprzedaż jest jak budowla z klocków. Poszczególne elementy muszą pasować do siebie, jeśli całość ma tworzyć konkretną, atrakcyjną i stabilną budowlę. Istnieje jeszcze wiele innych obszarów, o które warto zadbać chociażby takie jak wybór właściwego managera, inwestowanie w rozwój całej załogi (nie tylko tej sprzedażowej części), tworzenie dobrych warunków zatrudnienia (tak, to też ma ogromny wpływ na ostateczne wyniki sprzedaży) i wiele innych. Jednocześnie polecam zacząć porządkowanie i układanie organizacji od tych, które zostały tu opisane, a rezultaty na pewno będą widoczne.